中国商业图片市场的战国时代

 译/文：ThePhotos 中国记者 艾波 

（2） 中国睡狮初醒 
      相比国外图片市场的繁荣，国内却是有不同的情况。

●中国原创图片市场是畸形的 
      随着中国的改革开发，传媒刊物逐渐增多，近年更是爆炸性的快速成长。但中国的图片市场和传媒刊物的快速发展相比，却是畸形的。多种原因造成了这种畸形的现状，早期国内传媒刊物极少，而且和国际潮流并不接轨，可以说，几乎没有传媒图片的需求，因而也不会有图片库摄影师的群体存在。随着时代发展，传媒刊物逐渐增加图片需求，但这时国内并没有图片提供者。不法分子看到需求，通过各种渠道大量盗版国外图片库图片，甚至一度造成了国外图片库停止了对中国的销售业务。

●盗版扼杀了中国原创图片的生存基础 
      由于国内知识产权保护不够完善，造成了国内盗版图片在传媒刊物中泛滥，也使中国原创的图片没有生存和发展的基础。没有中国原创生存基础，使得国内没有原创摄影师群体，而没有原创图片，传媒刊物只能购买或使用盗版，而盗版又压制了原创的发展，如此恶性循环形成了中国图片市场的畸形现状。

●国内图片库大部分只代理国外图片 
      在国内知识产权逐渐成熟的时候，国内传媒图片市场几乎看不到中国原创的图片提供，主要都是国外图片库在中国的代理在提供创意图片，可以说目前国内较大的商业图片库公司都是主要在经营国外图片。甚至许多中国题材的图片，都是由国外摄影师在中国拍摄，由国外图片库公司的中国代理，销售到中国来。

●中国原创的发展机会 
      1、传媒图片一色洋面孔，有先见意识的传媒希望用中国原创的图片，以获得本地特色和读者亲和力。但得不到中国原创的图片，只能在高价雇佣摄影师拍摄和盗版之间选择其一。

      2、国外图片不能满足本地和民族特色的原创图片需求。例如选购圣诞节的图片容易，选购中国春节的图片却很困难。

      3、随着中国政治经济影响力增强，国外传媒刊物对中国原创图片需求在增长。国外有不少细分的图片库公司，只做亚洲或中国的图片，从国外派出摄影师到中国拍摄符合要求的图片。

      4、中国有广泛的摄影爱好者群体，却很难找到体现创作价值的机会。广告、人像摄影等商业摄影以高专业性，注定了只能是职业摄影师的领域。而传媒图片摄影，却是摄影爱好者可达致的领域。

二. 逐渐成熟的市场具备孕育行业巨头的空间 
（1） 用图客户蓬勃发展 
      图片库用户主要分为2部分，传媒和广告行业。

      广告行业 
      二十世纪八九十年代中国广告业迅速发展，其发展速度令世界注目，从81年到2003年底全国已经有广告经营单位从1100个发展为10万2千户，年增长率22.86％，广告营业额由1亿1千8百万元，增长为1.78亿元。2003年广告公司的营业额是4443.73亿元，占全部广告金额41％，广播电视报纸杂志四种媒;体达548亿元，占全国广告经营总额50％。异军突起的互联网广告历经了网络泡沫洗礼之后走向理性的发展渠道，04年达到50亿元广告额，在广告投放的行业类别，房地产、药品、食品家用电器服饰属于广告业大户。目前包括香港地区，广告市场已经成为世界五大广告市场之一。广告行业的蓬勃发展，也带来了高速增长的图片需求，据业内人士预计，2008年内，中国商业图片市场总额将超过10亿。

      传媒行业 
      随着中国传媒资本市场的进一步开放和新媒体的崛起，加入WTO后的中国传媒业面临着良好的发展机遇。调查显示，中国目前共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。 
传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。 
２００６年中国传媒蓝皮书称：２００５年中国传媒产业总产值约为３２０５亿元，比上年增长１１.９％。专家预测，我国近几年传媒产业的产值将保持每年10%-15%的速度增长，到2008年将增长40%左右，总产值将达到6000亿元人民币。并在2008年后，还将继续保持10%-15%速度稳步增长。

（2） 版权保护意识和法规力度加强 
      新中国成立后，由于主客观条件的限制，版权保护特别是版权法律制度基本上是空白。1990年9月，七届全国人大常委会第十五次会议审议通过了《中华人民共和国着作权法》，改变了新中国成立以来在版权保护方面长期没有专门法律的局面。此后，着作权法实施条例、电脑软件保护条例、关于惩治侵犯着作权的犯罪的决定等一系列法律和法规的颁布实施，不仅构筑了中国版权法律制度的基础，而且标志着现代版权法律体系已逐步成型。 
      2002年10月25日，全国性反盗版组织－中国版权协会反盗版委员会在京宣告成立。中国版权协会反盗版委员会的成立，显示了中国加强知识产权保护和加入世界贸易组织后坚决履行承诺的决心。1998年，全国版权局长会议正式提出在全国建立反盗版组织的工作方案，近5年来，全国已有20个省、自治区、直辖市和一些地市建立了反盗版组织。 
       在过去的几年中，国内一些商业图片库，几乎靠"诱导"盗版，打官司索赔获得很高的收益。这种"业务"模式的存在，一方面反映了国内客户版权意识的不成熟，另一方面，也反映了国内法律环境对版权维护的形势已经较为成熟。

       两个因素，决定了图片市场的全球化趋势。 
       其一：图片作为产品的特殊性，图片的拍摄成本是固定的，但复制销售成本却几乎为零，从经济的角度来说，图片的销售次数越多，成本越低利润越高。而为了增加销售次数，必须要扩大销售区域，在互联网技术的支撑下，国外图片库均不同程度的进行了全球化市场布局。 
       事实上，图片市场的全球化趋势一直在进行，底片时代受限于图片介质的限制，图片库的销售区域一直都局限在邻近城市间范围。在CD时代，图片的介质变成了可复制的CD光盘，销售区域一下扩展到国家和大洲范围之内。互联网时代的来临，一下让图片销售的区域能借助网络，扩展到全球范围。 
      其二：经济全球化也促进了全球多元化的文化，在中国的城市可以很随意的享用到来自大洋彼岸的产品，复制大洋彼岸的文化生活。而大洋彼岸也同样欣赏中国的艺术品和享用中国的产品。多元的文化，使得各区域性文化的图片很容易为其他文化区域的客户所接受，纽约的广告商乐于从东方风格图片里寻找适合的元素加入到广告宣传中，而亚洲用户也习惯于看着白人面孔的平面广告。这些需求，也成为了图片市场全球化的利益驱动。 
（2） 低成本的中国原创输出 
      在众多的商品领域，中国凭着低廉的制造成本，占据了国外很高的市场份额。同样的是，欧美日等发达国家的拍摄成本也高过中国十数倍。虽然目前中国为商业图片库工作的摄影师群体还很少，但一旦中国摄影师熟悉了商业化摄影的规则，中国的低成本优势必将让中国创造的图片，成为全球图片市场的优势兵团，尤其在具有同样面孔的亚洲市场。预计来自日本、新加坡、香港等亚洲区域图片市场需求，将为能达到商业图片库水准的中国摄影师创造一个总额达20亿人民币的巨大市场。同时，逐渐成为世界焦点的亚洲，也会让欧美等图片用户对东方风格图片的需求，逐渐成为不可小觑的市场份额。

四. 逐鹿中原：四国时代 
      中国传媒和商业广告用户的繁荣，以及版权保护的逐渐完善，也带来了中国商业图片市场的繁荣。从1995年左右，国内开始成立过数家商业图片库，陆陆续续有兴有衰。到了今天，接近成熟阶段的市场上，可以说是逐鹿中原的纷争阶段，比较有代表性和实力的商业图片库目前主要有4家，预计在这个正在膨胀的市场，还会有更多的竞争对手加入到战场。 
（1） 老树新花----全景图片库 www.quanjing.com 
      成立于1993年的全景图片，可以说是应需而生的商业图片库公司，全景的当家人吕辰在印刷业务中逐渐看到商业图片市场的需求，偶然的机会，激发了图片业务的兴趣。经历传统图片经营的近10年后，在互联网时代抓住了网络的机会，创造了一个高速成长的传奇，并成为了中国第一家获得风险投资垂青的商业图片库。获得风险投资之后，依托十几年的经营积累，全景正从国外图片库代理商的洋帮办角色，稳步攀向中国最大的商业原创图片库地位。

 
（2） 资本巨头----华盖创意 www.gettyimage.cn 
      华盖图片英文为GettyImage，是全球最大的商业图片库。Getty原为石油家族，1997年成立以来，抓住了网络带来的市场全球化机会，利用资本收购了全球各区域近40家图片库，成功的建立起一个图片量巨大的全球图片营销网络。GettyImage在2004年与国内的百联优力控股公司合资成立了华盖创意，并收购了原是GettyImage中国代理的深圳超景图片，把重要的棋子，投入了蓬勃发展的中国商业图片市场。依托庞大的图片资源和超景图片的渠道资源，华盖创意试图牢牢地控制高端的广告用户市场，打压着资源不足的全景图片，成为中国商业图片市场的领导者。

（3） 新锐图库----时代图片库 www.phototime.cn 
      时代图片由一群富有创业激情的青年精英创办，包括有IT高管、海归和全球知名企业的职业经理人，也许是这些决定了这是个最有互联网企业风格的图片库。从2004年开始，短短两年时间，时代图片以惊人的速度积累了大量的原创摄影师和图片资源，也拿到多家国外知名图片库的中国代理权，客户名单包括有众多高端的传媒客户和知名4A广告公司客户。可以说是国内成长最快的商业图片库公司，成功的迈入了主流竞争市场。

 
（4） 稳妥气度----景象图片库 www.viewstock.com.cn 
      美好景象源自台湾最大的图片库达志图片库的合资公司，成立于90年代初，在那个年代竞争极少的环境中，迅速成长，并抛开达志独立门户。美好景象的当家人是商业摄影师陆毅，这样背景加上达志图片的影响，让景象图片在代理国外图片库产品的同时，也一直根据客户需求创作原创图片，尽管量很小，但毕竟也是稳步的向国外图片库模式看齐。多年来，景象图片没有大起大落，保持一个低调稳妥地发展，也逐渐在中国图片市场中占据了属于自己的市场份额。

五. 披荆斩棘，前途光明 
      尽管前景看好，中国商业图片市场仍有一些危机和路障。 
（1） 洋老虎何时发威 
全球图片市场，除了GettyImage，还有Corbis、JupiterImages等巨头尚未进入中国市场。这些巨头都拥有海量的图片资源和成熟的市场销售服务体系，一旦进入中国，将会对市场带来巨大的冲击。中国的本土图片库公司，应尽快建立和加强自身的竞争优势，争取在细分市场获得较高的市场份额，还要有国际市场意识，才能从容应对国外巨头的竞争。 
（2） 中国原创何日成熟 
      在洋图片在中国市场大卖的时机，中国摄影师却仍未有成熟的市场意识，据笔者接触的不少摄影师，仍在讨论图片库市场是否靠谱的问题，完全无视国外图片库给中国摄影师带来的危机。在国际图片市场中，目前已经有不少中国题材的图片在销售，这些摄影师也从中国题材的图片创作中收获颇丰，遗憾的是，这部分摄影师很少是中国本土的原创摄影师，而大多数是有机会或有机会到中国创作的图片库摄影师。 
      中国摄影师应积极主动的和国内提倡原创的图片库公司合作，尽快的熟悉商业图片市场规则，全面参与到中国图片市场创作中来，才能和本土图片库公司一起，赢在中国原创的美好未来。