| 2003年本刊第1期曾以《中国商业摄影的第二次浪潮》为题，对近年来中国商业摄影的迅速发展作出报道。的确，随着中国经济的持续快速增长，在最近15年，中国商业摄影的整体规模、市场份额、设备技术都得到了大幅提升。进入新世纪之后，随着中国经济融入国际经济的深度不断增加，新的商业诉求不断出现，中外商业文化不断融合，新技术不断改变着影像生产方式和人们的审美习惯……中国商业摄影在观念、技术和视觉形态诸方面都面临着发展的第二次飞跃：由成长期向成熟期转型。在艺术发展中，这种由“成长”向“成熟”的转型，往往不是对成长期核心观念和形态特征的继承和延续，更多的时候表现为一种叛逆、一种颠覆、一种断裂、一种浴火重生。马克思早在写《资本论》时就发现，经济发展中产品经济向商品经济的过渡，不是一种惯性的前移，其间要有“惊险的一跳”（因为必须经受市场经济的考验）；今天，中国商业摄影由成长期向成熟期的转型，实际上不会也不可能仅仅局限于技术层面的精致化，人们期待着它在核心观念、传播方式、互动关系、视觉形态等方面发生“拐点”式、革命性的变化，其间也需要经过“惊险的一跳”（必须经历市场和受众的双重考验）——而后产生具有新的核心观念、新的视觉特征的商业摄影，我们姑且称为“新商业摄影。” 回首艺术史，这种“惊险的一跳”比比皆是。以20世纪现代艺术的产生为例：马塞尔·杜尚、毕加索和马蒂斯为代表的现代主义绘画之于文艺复兴以来的欧洲经典绘画；包豪斯简约为美、功能至上的建筑理念和建筑实践之于中世纪以来的欧洲建筑传统；伊莎多拉·邓肯和玛莎·格兰姆的现代舞之于经典的芭蕾舞；阿伦·雷乃、特吕弗的“新浪潮”电影之于欧美经典影片……无一不是“跳”而后生。如果以离我们最近的武侠电影转型所导致的观念与形态变化为例，就能看得更清楚：香港的经典武侠电影，比如《少林寺》（1982年，导演张鑫炎），视觉上以完美展示演员的武功为主，看点主要在“打”上，无打不成戏，所以被称为“动作片。”但到了1990年代中期，“新武侠电影”诞生，视觉的程序就变了。何平的《双旗镇刀客》（1996年），同样是武侠片，你只看见孩儿坐在地上，双刀刚出鞘，这么一划拉，对手就已经倒在那里了，“打”的过程几乎被彻底省略，从根本上取消了动作对于视觉的支配权。再看徐克的《满汉全席》（1995），那就更逗了，厨师手里的菜刀代替了侠客手里的飞刀，武林高手的争凶斗狠蜕化成了大厨之间的勾心斗角，传统武侠片的“武功”在这儿被置换为厨子们手舞刀叉自娱自乐——“新武侠”对于传统武侠片的颠覆，不仅“脸”（动作程序）变了，连“心”（“武侠”本身的含义）都变了。但就像我们无法否认毕加索们革命性地继承了欧洲艺术的传统一样，谁又能否认通过“变脸”和“变心”，徐克们在精神上推动了武侠片的与时俱进？ 再回首欧美商业摄影的发展，早在40多年前就完成了从成长向成熟的“惊险一跳”。在1960年代之后，欧美商业摄影中大量出现的商业摄影纪实化、艺术化（包括电影化）是这种转型的突出标志，因为它不仅是对传统商业摄影单一追求“功能化表述”这一核心观念的更新，同时也使得商业摄影的视觉形态更为丰富。以欧美商业摄影中最具活力的时装摄影为例，霍斯特·P.霍斯特（Horst P. Horst, 1906－1999）的时装照片，远承古希腊艺术之神韵，近接19世纪英法贵族服装之典雅，帧帧照片千锤百炼，造型气韵尽善尽美。这是好事：大师诞生了。这是坏事：“尽善尽美”堵住了那些想吃同一碗饭、但又不愿意在霍斯特的影子里永远憔悴的年轻一代。于是，1961年，英国摄影师大卫·贝利（David Bailey，1938－）让一个脸带倦意的女孩茫然地站在街道上，身上随意套了一件似乎是临时抓来的风衣就按了快门——而从这件不那么合身的风衣中可以读解出漫不经心、衣衫不整、甚至夜不归宿等绝不属于英国传统淑女的属性。这件看上去很不淑女的风衣立即成为1960年代英国青年标志自己独立反叛的标志性服装；这张采用最简单的纪实手法拍摄的时装照片，也成为欧洲商业摄影中将纪实观念和纪实手法融入商业摄影的标志性作品，标志着欧洲“新商业摄影”的横空出世。当时在英国和大卫·贝利一起开创新时代、合伙算计“经典”时装摄影的还有泰伦斯·多诺万（Terence Donovan，1936－1996）。多诺万和大卫·贝利一样出身寒门，在伦敦东区的破屋子里长大，从小就对伦敦西区奢华优雅、纸醉金迷的资产阶级腐朽生活方式极为向往。多诺万成名之后，除了他那些打碎一个旧世界、建立一个新世界的时装照片之外，最为人乐于提及的还有三点：一是他总是喜欢把给伦敦西区人穿的衣服弄到东区去拍，而且常常是街道实景拍摄；二是出手大方，在酒馆付小费一出手就是十几甚至几十英镑；三是虽然镜下走过的美女无数，但他卧室的那张超豪华大床却一直没有女主人。这最后一点，后来在以多诺万为原型的一部电影中得到了补偿，导演专门给男主角安排了一堆女朋友——这部电影的名字叫《放大》（Blow－up），一看就知道和摄影脱不了干系，导演是意大利的米开朗基罗·安东尼奥尼，20世纪世界最著名的现代主义电影大师。[FS:PAGE] 而在同时代的美国，理查德·埃夫登（Richard Avedon,1923－2004）、赫尔穆特·牛顿（Helmut Newton, 1920－2004）、欧文·潘（Irving Penn，1917－）等几乎用了与贝利、多诺万同样的手法，为美国的“新商业摄影”开道；欧文·潘在1953年自己的工作室开张时写的招贴是：“拍一块蛋糕也可以是艺术”（"Photographing a cake can be art"）。 至于今天人们期待中的中国“新商业摄影”，究竟它会采取什么样的视觉形态？是否会接受被欧美商业摄影发展确认了的纪实化、艺术化的手法？客户的接受程度如何？“新商业摄影”的发展前景怎样？都是我们所关心的。本刊以“新商业摄影”为题，采访了在商业作品中成功融入“新商业摄影”因素的苏文郁、饶哈林和刘国添三位先生，他们都是香港专业摄影师公会（HKIPP）的会员，在商业摄影方面用功甚勤，造诣精湛；在建筑摄影方面颇有建树的傅兴先生（北京）的观点在大陆摄影师中有一定代表性，他们的见解也许对我们会有所启迪。 “新商业摄影”新在哪儿？ “新商业摄影”有多方面的视觉特征，与传统商业摄影的“功能化表述”相区别，常常具有较强的艺术感（比如可对照片作电影化、情节化、戏剧化的解读）和生活化的倾向；能够刺激视觉观感、引入生活的元素和带出一种超现实的感觉。 苏文郁：我认为这种“新商业摄影”其实是一直存在的。“新”这个概念应是相对于“旧”的，然而对于不同时代的人来说，实在很难界定何谓“新”和“旧”。依照我的理解，贵刊提到的“新商业摄影”的概念，首先对商业摄影和艺术摄影做了一个相对的划分，再把以往商业味道较重艺术感较少的广告相片称为“旧”，而现在的广告摄影好像混入了更大程度的艺术手法，便成为了“新商业摄影”。正如我开首所说的，这种“新商业摄影”其实并非一种新现象，很多前辈在很久以前便已在工作里混入了艺术元素，可惜因为某些原因，那些作品没有面世，而现在因为各方面配合得宜，因此看到很多不是直接硬销产品的广告相片，感觉上好像有一种“新”现象。这类作品得以面世，很大程度上取决于客户与创作总监是否能接受，比如说一些气氛感（moody）强、对比度大的相片，如果没有前辈努力把“商业摄影”这个框框扩大，今天的客户与创作人也未必能接受这类广告。诚然，单靠摄影师推动整个广告业、商业摄影界的进步也是夜郎自大，各方面相辅相成，大家慢慢的一步步向前走，便走出今天的局面来。 饶哈林：在众多广告的媒体中，我比较留意高级时装（high fashion）的平面广告。比较欣赏的大师级摄影师包括Max Vadukul, Mario Testino, Richard Avedon, Peter Vincent, Helmut Newton。他们的作品都正好展示了什么是“新商业摄影”。而1970年代的欧文·潘（Irving Penn）更是那个年代影响最大的摄影师，包括我本人也深受其影响。这些大师的作品都能创造自己独特的风格，他们的照片可以是一个广告、也可以是一件艺术品。另外，我最近也比较欣赏Diesel (在森林中出现很多不同的人) 及Gucci(一个女生的私处被剃成G字)的大胆广告。他们的广告没有直接硬销他们的衣服，相反，是以大胆但有格调的手法去推广他们的品牌。 在我的认识中，“新商业摄影”必须能够刺激视觉观感、引入生活的原素和带出一种超现实的感觉。全球的潮流每天都在改变，但生活却仍然因为忙碌而变得乏味。企业因此都希望藉着一些有娱乐性或艺术性的广告去吸引消费者，以创新的概念去介绍他们的商品，从而刺激他们消费。 在个人的商业拍摄中，“新商业摄影”占有多大比重？ 香港是比较能够接纳“新商业摄影”的地区，在多数专业摄影师的商业拍摄中，所占比例不到50％；客户的认同是重要因素。[FS:PAGE] 饶哈林：目前为止，在香港的比重仍少于50%。毕竟客户要考虑到很多不同的市场因素，而决策、执行与付钱的人往往都有不同的意见。所以广告的风格一直很取决于是什么品牌及针对什么类型的目标客户。曾经试过为一个客户的商品照相，为了营造优雅浪漫的感觉，我故意选用了多个不同的暗淡效果灯光去展示商品。虽然创作总监和市场推广人员都十分满意照片的效果，但结果大老板(付钱的人)还是命人用计算机效果把照片提得亮一点，因为他担心别人看不清楚他的商品。所以说，这一切很在乎是谁在作决定。 当然，我最希望是能够达到双赢的结果。毕竟，作为一个职业及专业的商业摄影师，除了要考虑到广告的主题、类型、色彩表现、手法、形态之外，与客户之间的沟通也十分重要。只有综合技术、创意及艺术去配合强烈的现代市场意识，才能真正达到双赢的结果。 苏文郁：以个人作品来说，这类相片占有很大比重，我较喜欢一些具有个人风格的手法。虽然我极力在商业作品中渗入个人风格，但总不及个人作品来得充分。 其实，每个年代都有其“新”的地方，累积下来让现在的摄影师分享成果，而我们也有责任带动整个创意工业不断向前，让以后的商业摄影界有更精彩作品涌现。现在的营销手法也与以前不同，往往透过某些特别方式建立商品形象，例如有银行举办马拉松，马拉松与银行业有何关系？我们的创作人就能把它们联系起来。所以现在的商业广告也不像以往一般硬销，直接对着镜头诉说产品有多棒已经过时了，以不同的形式把貌似风马牛不相及的东西连结起来，让人产生联想，才是这个时代的做法。正因为整个潮流不同了，客户的接受多元化事物的程度亦提高了，因此这些极具创意的作品才得以问世。 “新商业摄影”是否能为客户所接受？ 苏文郁：当然是好的，随着时代的进步，客户亦更为开放，因此更接受具有创意的作品。另一方面，社会大众也更喜欢这类型的既商业化又充满创意的广告，客户亦因应消费者的反应而更放胆尝试，几方面相辅相成下，“新商业摄影”的前景肯定是好的。 |
手机版|小黑屋|摄影大家 ( 粤ICP备2021111574号 )
GMT+8, 2025-6-19 19:02 , Processed in 0.069532 second(s), 37 queries .
Powered by Discuz! X3.4
Copyright © 2001-2020, Tencent Cloud.
