香港书展：最大的市场在内地

２３日，本届香港书展开幕首日，共计１２万读者踏足书展。

就在几天前，在中环太子大厦的一间珍本英文书店Ｐｉｃｔｕｒｅ Ｔｈｉｓ里看到一本旧书，烫金的书脊因为岁月而变得像人脸那样不再光挺，作者Ｈａｎ Ｓｕｙｉｎ，中文名字是韩素音。Ｐｉｃｔｕｒｅ Ｔｈｉｓ卖的是珍本书，比如Ｉａｎ Ｆｌｅｍｉｎｇ的００７小说的初版本，或者Ａｇａｔｈａ Ｃｈｒｉｓｔｉｅ侦探小说的初版本。韩素音的书和它们放在一起，都是属于上个世纪五十年代的风华。

其实没那么久远。１９年前的第一届香港书展，韩素音还在会场里为读者签名，就像前年的余华、去年的于丹，还有今年的陈丹青和钱文忠。

时光仿佛静止了，香港书展却没有停滞。在香港，连续１９年举办的以“书市”为主要特色的香港书展，其规模和入场读者人数都逐渐稳居全球华人书展第一位。２３日，本届香港书展开幕首日，共计１２万读者踏足书展，甚至有读者在开幕前三日已露宿街头排队。这个数字，令任何一个不属于香港的局外人都感到震撼。

在香港的地标会展中心，平素水火不容、干戈相向的文化价值与商业价值，就这样出现了罕见的互相砥砺的亲密景象。１９年来主张经营与品位并重的香港书展如何平衡二者的位置？每年７月打造出一个内地、香港、台湾、乃至海外华人“文化黄金时段”，为内地出版界带来了什么样的机遇和启示？每年聚集在七月的湾仔，疯狂抢购书籍的香港市民缘何爆发出这样一种集体热情？日前，本报记者在书展上专访了香港贸易发展局新闻发言人、传媒及公共事务主管邱松鹤，试图一解１９岁的香港书展如何“香港”、又如何成长的谜团。

像办珠宝展一样办书展

香港贸易发展局第一次办书展是在１９９０年。

当时香港会展中心刚刚落成，举办的基本上是贸易展览会，比如时装展、珠宝展等等。为了填补暑期淡季空档，贸发局想针对香港一般市民办一些消费展览会，首先想到的是书展，其次是美食博览。

其实在此之前，香港书展已经办了十多年，主办机构是一家名叫利记的香港本地书店。那时候的书展规模很小，参展的只是香港的三联书店、中华书局、商务印书馆等大的出版公司，每年只有几千人入场。主办方把一些乒乓球桌盖上布，然后把书放在上面卖，整个展场好像一个货仓。

“书展由香港贸易发展局这样一个商业性机构来办，可能是香港历史上的一个意外。” 邱松鹤说，那时还没有香港艺术发展局，只好由贸发局来代办。“我们算了算，有好几十家出版商参展，摊位费是一笔收入。门票是１０元港币一张，如果有１万人来，就是１０万港币，１０万人来就是１００万港币。算下来基本上不亏，但我们也做好了亏本的思想准备。”

贸发局的同事想方设法扩大宣传，希望利用明星、名人打造名声。第一年他们请了香港小姐袁咏仪，“那时她笨笨地戴着香港小姐的冠冕，过来给展台剪彩，很多娱乐记者围着拍照，好像电影的首映礼”，邱松鹤回忆说，最初，主办方就抱着一个宗旨：像办珠宝展一样去办书展。

第一届香港书展，就有２０多万人进场，门票是二百多万元，再加上参展商交的场租，第一年就赚了。邱松鹤说，“一般情况下，办展览会要先投入三年，等名气建立起来之后才能赚钱。香港书展竟是个例外。”

书展背后的经济文化之争

去年书展期间，一本原定参展的学术著作《爱情神话》遭到“劝喻停售”，成为全港话题。起因是该书采用名画《赛姬接受丘比特的初吻》作为封面，主办方认为其中男女人物赤裸，“构成不雅成分”。

在邱松鹤看来，事件背后隐藏着十多年来，香港文化理想与商业运作这对冤家之间充满变数的纠葛，如同基因链的双螺旋，决定着今日书展的面貌。

在自由市场和法治社会被视为核心传统的香港，早年书展以经营为上，注重商业结果，漫画馆曾是最为火爆的场所，有一年读者甚至多到“挤破玻璃”。１９９９年为保持书展的独立性，香港漫画界单辟了香港动漫节，２０００年过后，香港贸发局进行民意调查后，禁止参展商展出或出售攻击性物品，排查书展上潜滋暗长的情色读物。[FS:PAGE]

２００５年，贸发局新任总裁林天福发觉书展高度产业化而缺乏文化含量。贸发局最终与《亚洲周刊》联手，以邀请三地的作家和文化名人到书展讲座打开局面，气象为之一新。这一年，香港传媒一改以往夹讥带讽的酸刻言辞，为书展做出历年最正面的整体报道。全港公立图书馆系统图书借阅率逐年攀升，从２０００年的３８００万册递增至２００４年的６２００万册。２００６年５０００读者争睹金庸风采，刷新书展开办以来名人讲座人气最强纪录。而２００７年书展共推出１８０多项文化活动，其中龙应台、易中天、于丹等作家学者的讲座，全线爆满，参加人数超过一万人。

然而，也有贸发局人士向记者坦言相告：办活动、请名人、搞宣传等庞大开销的确令主办方捉襟见肘，２００５年以前香港书展每年都可以赚１０００多万，２００６年利润缩减至１００多万。各界人士对书展予以厚望令主办方难辞其责，立誓“即使亏损也要办下去”。

“香港书展若以文化学术为唯一取向，脱离市场，就没有基础，完全以销售为主，没有文化因子，就无特色。”香港贸发局总裁林天福如是说。

井喷式购书热情实属误读

“你可以找到所有要通过旧楼的狭窄楼梯通道方能到达的二楼书店，或者公共图书馆中所不具备的汹涌澎湃的购书热情，以及各种此起彼伏的欢呼声与赞叹声，声声入耳。”在香港读者崔明怡眼中，这档一年一度的文化盛事，更像一个叫人眼迷心乱的超级大卖场：从地铁站就开始蜿蜒盘旋的人群井然有序，收款机后的工作人员手脚利落地清点钞票，瞬间货银两讫。“强力推荐”、“新到货品”、“全球销量第一”、“全场八折”等热辣标语满室缭乱。而分时段票价、设置“午夜场”等分流措施、以及具有浓厚企业化运营模式色彩的布展方式、推广海报、形象包装，彬彬有礼、训练有素的引导员……无不将作为国际大都会香港所具有的强悍而熟稔的操作造势能力以及本港人士头脑灵活、高效快速的性格体现得入骨三分。

香港市民对于书展井喷式的热情，一直有种说法，说他们在书展以外的时间从不买书。邱松鹤坦言，“确实是这样，香港很多市民不习惯逛书店，只是每年到书展里面买书。”他认为，书展已经演变成品牌，市民把逛书展当成一次品牌消费，“就像买ＬＶ、ＧＵＣＣＩ一样，不逛书展港人会觉得很落伍。”但作为主办方，邱松鹤也希望，香港市民不是只在这７天的书展上看书买书，而是一年３６５天看书买书。

因此，中国作协主席铁凝的一番话，“在这里，我看到了阅读作为一种生活方式的回归，让人心灵感到慰藉”，很可以代表那些初来乍到的与会嘉宾的总体观感——黑压压的人潮竟然为本性寂寞的书香翰墨奔涌而来，在今时今日的中国，多少显得有些“秋风倒转小阳春”的意外。但这毕竟是误读。正如香港书展的热闹，并不能成为“香港并非文化沙漠”的佐证，走在国际会展中心拥挤的购书人群中，和ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ的本质区别又在哪里呢？

内地图书走出去的窗口

“内地图书不仅便宜，而且有些书香港根本就买不到，我每年都要到内地书馆买很多书。”香港读者蔡益怀一边给记者看他刚在内地馆买到的《敦煌艺术美学》、《西方画论辑要》等几本书，一边高兴地说。在香港书展，内地书馆一向是最热门的展馆之一。不少香港读者每年都会带足“银弹”来扫荡内地书馆。不过，对于内地参展商来说，昂贵的场租费以及其他费用、香港读者难以琢磨的阅读趣味等都让他们不得不慎重其事。此外，随着众多简体书店在香港的出现而导致的读者流失，更是让他们对香港书展望而止步。

不过，对于主办方来说，更重要的是吸引内地读者来参加香港书展。邱松鹤说：“我们最大的市场还是在内地，我希望有一天旅客来香港，不仅是买衣物、买珠宝，还有买书！”自２００３年内地开通了游客访港自由行之后，香港书展开始迎来了大量内地读者。根据香港贸发局的统计数字，去年香港书展登记入场的内地游客有７０００多名。而主办者认为应该有相当数量的内地游客是跟随香港朋友或者自己排队入场的，实际数字应该远不止这么多。[FS:PAGE]

为了吸引更多的内地游客，今年香港贸发局还与广州和深圳的多家旅行社合作，将参观香港书展列入到部分旅行团的行程中，前往书展的内地游客享有购票优惠，特设游客便捷通道。

除此以外，更多香港出版社、香港作家也把目光投向广大的内地市场。“黄碧云跟我讲，他的小说在香港卖２０００本，已经叫畅销书，而内地于丹的书卖了４００万本。黄碧云的书如果能在内地卖，最起码能卖一万多本吧。”邱松鹤认为，香港的优势是出版无禁区，却存在“市场太小”的先天不足。

近年来，随着港人对简体版图书接受程度的不断提高，以及内地出版发行单位的积极参与，香港书展上简体版图书蔚然成风，参展商们更是以物美价廉的简体版图书作招徕。简体版图书不但令香港读者受益匪浅，参展商也普遍反映今年的销售业绩有一至两成的增长。香港书展作为内地图书走出去的窗口，其作用越来越明显。