陈黎明：商业摄影的创意化评判　

2012“伯奇杯”全国创意摄影大展引出的新话题

商业摄影的创意化评判　　

    在文化创意产业的大背景下，摄影的商业化价值开发是个颇受关注的话题。即使局限到传统认知的包括产品、时尚、服饰、建筑、服务、商业人像等题材的“商业摄影”领域，创意依然是先行先看的一个重要课题。商业摄影的创意或是为了满足公众对某个行业产品或服务的理解和了解，进而产生购买欲望，或是为了满足个性化的需求而量身定制的，总之，客户的需求是第一位的。
　　把商业摄影引入以摄影为主要诉求的评价体系中，肯定与市场化的评判有所区别。2012“伯奇杯”全国创意摄影大展（征稿启事见本报5月1日6版或腾讯网图片频道pp.qq.com中国摄影报摄影大展专区）引入“创意商业摄影”方向，便会像全国影展等综合性摄影活动单独设立的商业类一样，引发关于商业摄影评价体系和评价标准的话题。
　　从某种意义上看，商业摄影通过其独特的创意来诠释画面的内涵，同时糅合多种手法和尖端的数字制作设备，创造出一个个精彩的画面，往往需要多道程序多种手段的综合运用才能完成。即使放到创意执行环节，依然需要摄影师调动各种手段完成客户的诉求主旨甚至是广告公司的创意方案。
　　“没有创意，就没有摄影”，美国摄影家阿诺德·纽曼曾经这样说过。在商业摄影创意中，其作品会描述产品的内涵，展现视觉片断，并极力去捕捉富于情感的瞬间。用摄影独特的视觉语言和叙述方式，按照审美规律，把介于现实和虚幻之间的情感付诸于画面，把受众的情感从记忆中唤醒，从内心产生一种喜爱和购买的欲望。
　　既然“飞机片”等专门为比赛而拍摄的创意作品的商业属性值得探讨，既然“客片”本身的参评范畴有所限定、摄影并非完全的操控者，既然商业摄影仍然需要一个平台进行业务的交流和相关话题的探讨，那么，“伯奇杯”全国创意摄影大展背景下的商业摄影评判，首要关注的便是创意思维与创意执行，也就是说，一切应该从创意的大背景出发，给商业摄影一个全新的画台，还影像创意一个出乎意料的精彩。——编者

    李楚益是中国广告摄影领域为数不多的女性，更是为中国广告界从戛纳广告节上拿回殊荣的国内首个广告摄影师。她从业近20年，作品在国内外广告摄影评选和其他摄影奖项中屡获佳绩。作为2011“伯奇杯”全国创意摄影大展的评委之一和业界资深人士，她对商业摄影的创意话题有独到的理解和诠释。顾勇1979年开始投身摄影，是浙江摄影界商业摄影领域的伯乐和召集者，他在实践着风景摄影、后期输出等多种不同领域的同时，其商业摄影作品在综合性摄影活动中获得不少荣誉。李楚益与顾勇面对本报记者提问的互动解答，应该让您对创意商业摄影有更多的理解和了解，也会让您的创意思维更为开阔，摄影想象力得到突破。

    创意是核心

　　中国摄影报：创意对于商业摄影的重要性表现在哪些方面？

　　李楚益：好的商业摄影作品必须具备独特的创意、视觉冲击和优秀的执行水平，才能在众多同类产品广告中脱颖而出，成功地吸引观众并把广告信息植入每一位消费者的印象中。
　　创意思维的想象和联想，在商业摄影创意思维中是不可缺少的重要成分，是决定创作成功与否的重要条件之一。商业摄影创意也是视觉艺术思维，首先要从想象和联想开始。商业摄影师也是艺术家，除了天赋之外，后天的训练也很重要。要让商业摄影师积极地开动脑筋，针对主题、类型、手法、思想内涵、形式美感和色彩表现等，充分展开想象的翅膀，不拘束于个别的经验和现实的时空。爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。与科学一样，没有想象力的创意，是不可能创作出有感染力的商业摄影作品的。
　　顾勇：在商业摄影的工作流程中，创意是核心，是产品推广成功的关键。商业摄影，特别是广告摄影对画面的创意和平面构成极为重要，一幅有创意的商业摄影作品可以用极简单的画面给观者以丰富的语言和无限的联想。广告摄影作品一般极少以组照的形式去表现，所以拍摄广告图片都应先期做好画面的构成方案，然后才会动手。就是说，创意是商业广告摄影成功的关键。

　　中国摄影报：怎样的创意才能引起大众的视觉注意和心理共鸣？

　　李楚益：商业摄影创意就是指摄影师通过对商品用途综合思考，然后完美地表现商品的创造力。创造力（Creativity)源于拉丁文（Creatus)，是生长的意思，也是古罗马五谷女神的名字。创造不是天上掉下来的恩物，而是源自于地上，植根于泥土，发扬于生活。也就是说，再好的点子，再绝妙的创意都必须是从我们生活的土壤中生长出来的。凭空捏造的天马行空，只会落下一个言之无物、无人能懂的下场。其实好的商业摄影创意应简明扼要、别具一格地将商品特性与我们生活相关的细节巧妙结合，就能引起大众的视觉注意和心理共鸣。
　　顾勇：商业广告摄影作品唯美应该是第一位的，画面需要丰富的语言，其中需要能充分体现“产品”功能性，同时能引领观者在画面外的思绪。我拍过一个名为《龙顶神韵》的广告，画面中茶绿翠隐、坚直挺秀，以龙顶产地开化县为背景，画面渲染产地自然生态环境，以茶叶为特写，着重描绘龙顶茶在杯中的舞姿，烘托开化新茶的意境。把龙顶茶自身的特征和其产地的风貌结合在一起，给人一种独特美感和神韵。作品从前期的主题意境确立，到中间的摄影素材采集，再到后期画面形式的结果，需要有一个连贯的整体思路。我这幅作品成功的关键是因为做到了从立意到表现的一致性。

    沟通是第一位的

　　中国摄影报：怎样的创意商业摄影才能在摄影师灵感和商家诉求之间取得平衡？

　　李楚益：优秀的创意商业摄影应把商家的诉求在消费者不经意或欣赏的过程中传递出去，包括美妙的画面、创意的文案或观者的联想等。目前，无论客户还是观者都对广告有一定的市场认知度和审美能力，对好的创意商业摄影有极高的鉴赏力，滥竽充数的平庸作品是不会被市场埋单的！
　　顾勇：商业性的产品肯定是功利的，所以沟通是第一位的。职业摄影师首先应该学会完成作业，而不是自我地去完成“作品”。前期和商家沟通中，摄影师要了解商家的意图和目的——摄影师的灵感和商家的诉求之间取得平衡的手段就是沟通。

　　中国摄影报：要实现让受众印象深刻的商业摄影创意，是否一定要依靠复杂的、潮流的后期技术？这种创意更依靠摄影的内容还是炫目的视觉效果？

　　李楚益：商业摄影中所有元素都服务于商家的诉求，什么样的表现形式其实只是手法而已，只要独特和具有吸引力能达到目的，被市场接受就是适合的效果，最怕是随波逐流的广告，没有特色达不到目的。
　　顾勇：PS技术给商业广告摄影的后期完成带来了无限的空间。现在许多商业广告作品都是影像元素后期的组合，后期修图行业在一些大城市已经形成，因为广告行业和图片市场需要这些电脑后期产生的有视觉奇效的影像作品。
我个人的观点是：优秀的商业广告摄影作品，首先应该是有创意，第二必须是用摄影技法去完成的，而不是过多依赖于用影像元素和数字技术后期去完成。而且后者可能是一个团队合作产生的影像作品，所以两种类型放在一起交流和竞争是不公平的。当然，这个观点大家可以一起探讨！

　　中国摄影报：一位优秀的商业摄影师应该如何获得创意思维并成功地融入到作品之中？

　　李楚益：需要商业摄影师有丰富的生活经历和对商家产品诉求了解的准确把握，当然对创意商业摄影的表现技法娴熟和幽默都是灵感的必备因素。
要给自己设立一个思维锻炼的模式，有引导地使自己在接到商业策划案时，能够有一个正确的思维导向：
一、逆向思维是超越常规的思维方式之一。按照常规的创作思路，作品会缺乏创造性，或照学别人。当陷入思维的困境时，尝试一下逆向思维法，打破原有的思维定势，反其道而行之，开辟新的思路。
二、超前思维，在商业摄影视觉艺术思维中，超前思维是一种思维形式之一，是对于消费者的心里活动及发展趋势、商品前景及其实现的基本预测、推断和构想，是商业摄影人在思维活动中面向未来所进行的思维活动，从思维的纵向、横向、主客观因素中，多角度、多层面的超前思维，以适应激烈商业竞争的今天。
　　三、诱导创意，由于商品摄影创作中具体的形象已存在，商业摄影师可以结合这些特点进行带有诱导性的提示，即对用材的选择进行有目标性诱导，对形式的构成用不同的方法进行重新处理，使固有形象体现出新的面貌与效果。
　　顾勇：创意很重要，创意思路一部分来自于生活积累和跳跃性的思考能力。商业广告摄影的摄影过程中技法更重要。有丰富的摄影技法才能将创意摄影的作品完成，技法和创意思想都是来自于摄影实践和平凡生活的积累，当然参与地区摄影师之间的影像交流也是非常重要的。