陈黎明：未被充分重视的传播摄影类型

2012“伯奇杯”全国创意摄影大展引出的新话题插图摄影：未被充分重视的传播摄影类型（下）

不久前，新华社中国特稿社资深图片编辑曾璜就插图摄影话题接受本报记者采访时说：“创意插图摄影就是一个可以很好展示职业摄影师水准的选择”，且图片库代理是很多插图摄影师的良好选择。同样的结论，在视觉中国集团总裁柴继军和该集团产品市场部高级总监金鑫的口中得到了印证。柴继军和金鑫身处国内实力商业图片库的位置，注定了他们对于国内创意图片市场的更广范围和更多角度的了解和掌握。

创意摄影的市场需求与插图摄影的探索之路
国内市场的专业细分越来越明晰

中国摄影报：能否简单介绍一下国内图片市场，尤其是创意图片市场的情况，并和国外图片市场做一下比较？
  
柴继军、金鑫：全球图片市场分两大部分：图片库市场和委托拍摄市场。其中委托拍摄市场即根据用户和市场需求来定制拍摄图片，例如婚纱摄影、商业产品拍摄，等等；图片库市场则是摄影师预先根据市场需求拍摄好图片，一般交给图片库代理销售。
　　
这里重点介绍的是图片库市场。图片库市场一般又分为创意图片和编辑图片。创意图片一般由摄影师根据主题和创意制片、模特、化妆师等合作完成，图片一般具有特定肖像权，主要针对商业市场，用于广告设计、市场推广等活动；编辑类图片主要是反映现实生活的新闻、体育、娱乐、时尚等内容的图片，用户多为媒体，即报纸杂志、新媒体。
目前国际图片库市场上，一些老牌通讯社如美联社、路透社、法新社，是编辑类图片的主要来源；而盖帝和考比斯等是创意图片的主要经营者。盖帝目前在编辑类图片上发展也很快，尤其是体育、娱乐类图片。就国内图片库市场而言，编辑类图片主要由像新华社、中新社、美联社、路透社、法新社、东方IC等经营；去年刚刚整合完毕的视觉中国集团，其旗下有两个品牌和网站分别覆盖创意图片和编辑图片两个市场，即针对商业用户的创意图片库华盖创意（www.gettyimages.cn），针对媒体用户的编辑图片库汉华易美（www.cfp.cn）。目前看，国际上知名的各个图片社都有自己的特点，而国内市场在专业化、市场细分化方面与国际相比还尚有差距，但也越来越接近国际图片巨头们的经营方式，专业细分的趋势也越来越明晰。
　　
中国摄影报：就视觉中国自身而言，图片来源是怎样的？
　　
柴继军、金鑫：首先是海外供应商，这里既包括海外图片社和新闻机构——就我们这个集团来说，在海外有如盖帝图片社等100多家供图机构，这也构成了国际内容中的大部分来源。国内内容方面，我们会和一些媒体、摄影工作室及一些专门致力于图片生意，比如北京美好景象图片有限公司这样的机构合作。还有一个来源是个人摄影师群体——他们也在寻求自己作品的出口，寻求作品的商业价值，那么我们就成为了他们输入图片的一个管道。所以，我们图片的来源是由海外供应商、国内供应商和个人摄影师群体这三大块构成的。
　　
就创意摄影的内容，国际市场上的来源相对较有优势，能够占到70%，国内供应商占到近20%，个人摄影师占到近10%，而在编辑图片来源方面，国内供应商和个人签约摄影师所占的比例会高一些。创意摄影的产出低，成本高，价格贵 中国摄影报：创意摄影图片在图片库中的数量大吗？价值如何？
　　
柴继军、金鑫：就全球图片市场来看，编辑类图片的数量一定远远高过创意类图片，但从经营收入来讲是颠倒的，创意类图片的经营额是高过编辑类图片的。这其中的原因主要来自成本的投入。编辑类摄影图片大多来自于现场的抓拍，大多数时候由单人就能够完成，也就是说只要摄影师能够及时到达事件发生的现场，有一定的拍摄手段，就能够捕捉到这个事件的画面。而创意图片的产生要复杂很多，要加入许多综合因素。好的创意摄影作品的完成会有很多工序，很多时候无法一个人完成。拍摄的前期需要策划，可能会有美术指导加入进来为整个作品提前定好基调，更严谨一点甚至需要脚本的制定。具体拍摄中还有很多要考虑的因素，如模特、化妆、灯光，等等，其中许多对于硬件设施的要求要远远高过新闻摄影。拍摄完成后，后期的制作也会占用大量精力。总的来说，创意摄影的产出率很低，而投入的成本又很高，由此，在市场销售上，这类作品自然会比较贵。尤其是面对企业用户市场，创意类摄影作品的价格会远远高于编辑类作品。
　　
就目前的市场行情来看，一张被企业完全买断的优秀创意摄影作品的价格，平均都在几十万元人民币左右，单次授权使用的价格，每次由企业支付5000元或上万元人民币也很正常。
　　
中国摄影报：站在图片库的立场，对于创意摄影作品有没有什么拍摄手法或是技术要求上的限定？
　　
柴继军、金鑫：从商业图片市场的角度来看，创意摄影作品是一个综合手段的结合体，对于作品本身是否一定是以摄影手段为主体，其实并没有严格的要求。
　　
比如现在很多作品都运用了多种的技术手段来实现，手绘插画、三维建模、多种摄影元素的后期PS合成等，那么摄影只是其中的一种手段。浅显来说，比如画面中主体形象的人是拍摄的，背景是三维制作的，或许人的身上出现的文身又是后期手绘上去的，只要技术运用得当，任何产生内容效果的方法都是被允许的，而且在商业图片市场是普遍存在的。这点也许和创意摄影的评比有些不同，因为是摄影领域的评比，那么一定会要求摄影本体的存在，即参评作品内容的主要部分必须要由摄影这种手段来完成。图片库可以给摄影师一些合理化的市场建议 中国摄影报：商业图片库市场是如何定义插图摄影的？
　　
柴继军、金鑫：对于插图摄影的定义，商业图片市场与新闻界或是媒体图片界的定义不太一样，实际上也没有严格定义，基本上不会专门划出一块来为其命名为“插图摄影”，而是统统划归于创意摄影的大类中。
　　
比如，媒体报道中对插图摄影的定义大概是使用商业或广告图片的拍摄手法来达到传播报道的目的，这在媒体领域是很有必要性的，而这种必要性在我们的市场中并不明显。因为我们面对的客户不会那么明确地对图片内容做极为精细的指向要求，这与媒体插图摄影的目的性稍有不同。在这个类别中，我们可能会按照人物、空间、静物来细分，但总的来说，这类影像还都是综合地运用多种视觉的表达方式来实现一个既定概念的一种手法。这些视觉元素视觉手段包含摄影，但并不能说在创意的门类中摄影就一定是最为主导的。
　　
中国摄影报：商业图片市场的创意摄影作品一般会流通向哪些领域？
　　
柴继军、金鑫：应该可以归为两大领域。第一大领域是企业的商业宣传，无论是企业的广告或是宣传品，包括会议展览、网站设计都可能用到创意类的图片产品，这也是最主要的一个市场。第二个领域就是媒体市场。媒体在使用图片时，往往需要大量的“虚图”，也就是说，媒体内容表达需要一个概念性的配图，但是并没有特定的指向性。无论是报纸、杂志、网站，甚至包括电视台也都会应用到，这就是插图摄影的性质了。但是媒体对于创意摄影作品的需求一定没有企业来的大。
　　
中国摄影报：商业图片库对创意摄影师来说是否是一个必要的存在？
　　
柴继军、金鑫：当然。对大多数的摄影师来说，在其成名之前，与图片库进行合作是一个很好的途径。摄影师往往对于作品的完成很有想法和热情，但对于市场却不甚了解。他们更专注于拍摄并制作出大量的作品，而没有更多精力去做市场的调研，这导致不少摄影师凭兴趣做的作品，投入到市场后反响甚微。这个时候，图片库就能起到一个代理人和经理人的作用，可以把摄影师的作品标准化，并进行一些必要的加工。图片库会利用自己庞大的IT平台，为摄影师的作品打上标签与关键词，在客户和摄影作品之间建立起一个交互网络，使客户能够更便捷地找到自己想要的产品，摄影师更方便地把自己的成果推销出去。
　　
更重要的是，图片库可以给摄影师一些合理化的市场建议。比如说，在某一个阶段，图片库会向与自己合作的摄影师发布通告，有一些什么样的图片目前是市场上需要的，摄影师可在大方向上按图索骥，再加入自己的智慧和经验去完成，这既可以提高收益的效率，也能够让他们逐渐地了解市场的需求，并对自己的水平有一个深刻的认识，更能够帮助自己使用摄影的手段来创造经济效益。
　　
自然，对那些已经很有实力且处于金字塔尖儿的摄影师或艺术家来说，图片库未必是一个很好的平台。他们有睿智的思维、广博的积累和丰富熟练的技法经验，他们的每一幅作品都倾注了很多心血，产量也不会很大。这些作品的流向更主要面向展览或是收藏品的销售。
　　
但就这一点上来说也并不绝对。国外一些知名甚至顶级的摄影师，如安妮·莱博维茨、大卫·拉夏贝尔也都持续地和图片社保持着合作。拉夏贝尔拍摄了多年的档案照片，这些照片的风格在当今可能不是最流行的，但充满着自己独特的视觉元素和审美价值，被业界认为是经典并颇具代表性。他选择将这部分作品与图片库合作，就为他带来了持续的商业回报。摄影师要多看、多学、多拍、多思考 中国摄影报：现实来看，从事创意摄影的人可以依靠与图片库的合作生存吗？
　　
柴继军、金鑫：就目前国内图片市场，特别是创意摄影、插图摄影这块来看，摄影师似乎还不能够完全地依靠图片库来获得丰厚的收益。这里面有一些复杂的原因，主要的问题是出在摄影师身上。爱好创意摄影的摄影师在制作作品时，往往不会考虑市场的需要，甚至对于商业图片的要求也不甚了解，只是因为兴趣而投入一腔热情，更在乎的是内心感受，而不在乎市场对于作品的需求。这会导致作品与市场脱轨，从而丧失经济效益。
　　
这里面也存在着一个矛盾的怪圈。许多摄影师与图片库建立合作关系并不是纯职业的，他们往往都有本职工作，对图片库带来的收益并不依赖。摄影师的基本素质还有待提高，大多数人对于创意摄影、插图摄影的概念还不清晰，或者是技术手段并不高明。关于创意摄影或插图摄影的理论，其实早10年甚至20年前就已提及，但到了今天，这个市场还没有被很好地培育起来。国内的摄影师大多专注于为媒体类行业供稿，抑或参与传统的各项纪实、旅游风光的摄影评选，对于创意类的产品似乎更多的是由美术工作者或设计师经营。久而久之，我们的市场与国外相比，并不因为摄影器材的广泛普及而拉近，反而是越来越远。所以在我们的图片库中，大多优秀的创意摄影作品还都是来自国外摄影师的。
　　
但这并不表示未来中国的创意摄影师不能依靠自己的作品获得好的生存与发展资源。国外的很多经验表明，许多摄影师已经能够依靠在各大图片社自己作品版权的收益生活得很好。现在，网络的发达给摄影师提供很好的土壤，他们通过交流与学习，不断开阔着眼界，对市场的认识也越来越深刻，关于创意摄影的理解也在不断深入，相信不久以后，国内的创意摄影师一定能够通过图片社获得丰厚的回报。
　　
中国摄影报：图片库需要怎样的创意摄影作品？摄影师需要注意什么能够获得较好的市场回报？
　　
柴继军、金鑫：说到底，图片库市场需要的是更为大众化的产品、迎合市场需要的产品。比如说，地标建筑、道路公路、汽车产业等和我们生活相关的东西，但这并不表示只是一些普通的素材堆砌，摄影师还是要不断就这些反复被拍摄的题材进行创新。图片库对于摄影师提交的作品，一是技术上的硬指标，二是市场上的商业需求。
　　
建议有志于从事创意摄影的摄影师多看看优秀的平面广告，它们在一定程度上就代表了现在企业所需要的一种商业审美诉求。这些广告无论是为了广告主题定制化拍摄而成，还是使用图片库素材后期制作而成，都代表了现在市场上所需求的主体呈现效果。摄影师要多看、多学、多拍、多思考，在头脑风暴的同时多考虑市场的需求。
　　
视觉中国集团正在寻觅优秀的创意摄影师，今年我们已签约100多位创意摄影师。我们也希望通过“伯奇杯”全国创意摄影大展能发现更多有志创意摄影，又具天赋的摄影师，帮助他们走上职业摄影之路。

华盖创意 供图

用创意效果传达时尚气息　

《时尚芭莎》视觉总监李昀在从中央工艺美院服装设计专业毕业后，曾就职于多家媒体。自《时尚芭莎》创刊至今，他一直服务于这份时尚媒体。对于时尚类或生活类杂志来说，现场图片远没有创意图片的应用广阔，于是，李昀眼中的好图片肯定带有着无限的创意性。