郑丽君：做大的蛋糕

2012年，影像文化图书出版异军突起，从出版界整体向注重图片作用转向，各大摄影出版社平均10%的年利润增长，到世界知名的摄影书藏家、玛格南摄影师马丁·帕尔转头关注中国摄影书……种种迹象表明——影像出版迎来重要而有意思的时候

做大的蛋糕

    2012年11月，深秋的北京已露凉意，有老顽童之称的英国摄影家马丁·帕尔下了飞机，就一头扎进华辰影像拍卖和潘家园旧书市场，为他将来的“中国摄影书的历史”展览及图书收集素材——尽管帕尔此行的直接目的是出席他在北京艺门画廊的展览。同月6日晚，他在中央美术学院的讲座标题即为《摄影书：一个历史》。其间，帕尔如数家珍地为观众介绍了他参与策划制作并已出版的两卷本《摄影书的历史》中收纳的数十本摄影书。他宣称，每个国家都有因“摄影书的出版变得重要和有意思”的时候。
出了一本传播到位且销售颇佳的访谈录《照镜子的人》的评论家海杰的话或许预示着中国的影像文化出版正在变得“重要和有意思”。海杰感同身受地认为，摄影书开始慢慢变得畅销。《中国摄影》杂志艺术总监闻丹青也谈到，近两年摄影人文性的出版开始多起来了，之前的摄影出版主要集中于技术类书籍。
　　事实确实如此。2012年，以摄影技术技法类图书著称的人民邮电出版社引进了奠定西方摄影美学框架的《摄影师之眼》和囊括众多影像研究学者观点的《摄影批判导论》。据该社摄影分社副社长李际透露，以上两书均引进于2009年，中文版经过了近3年精耕细作才得以与中国公众见面。出乎意料的是，尽管《摄影批判导论》涉及影像研究学者众多、阅读起来相对艰涩，但该书首印的3000册基本售罄并已重印。这又印证了评论家李媚的看法：“摄影理论的出版已不是一种赔钱的买卖，不少学术和理论书籍能够赢得青睐，说明目前市场对于摄影本体的研究已开始关注了。”
　　值得注意的是，中国民族摄影艺术出版社社长兼总编辑殷德俭和浙江摄影出版社相关人士透露，影像观看、批评与摄影史论图书的比重增加，在保证出版社利润的同时，也因为其话题性和长销性，为出版社赢得了关注度。

市场的促动

　　李际告诉本报记者，人民邮电出版社从决定进入摄影图书出版领域的那天起，目标就不仅仅是技法图书，而是整个摄影市场。该社连续4年稳居摄影图书零售市场占有率第一位，保持摄影技法类图书出版优势同时，在影像文化类图书方面也开始取得突破。
　　浙江摄影出版社摄影工作室主任郑幼幼认为，影像文化出版的相对繁荣，得益于影像在生活中起到越来越重要的作用。“摄影作为这个时代重要的表达媒介，它的地位突显，而且在视觉艺术领域也更加成为通向当代表达的重要途径，很多出版社来做影像方面的出版，都是源于这方面的共识。”
　　中国摄影出版社社长赵迎新对影像文化出版市场持同样看法，她指出，影像文化出版的繁荣得益于影像文化自身的魅力和摄影人群的日渐多元化和层次的丰富性。具言之，影像与社会、文化、历史、哲学等领域多有关联，并在其中发挥着重要作用，其次，摄影人群层次的丰富性和文化品位的日渐提高对影像出版的多元化提出了新要求，人们已经不再满足于摄影技术、技法，学习如何拍照，还要求培育影像观看的素养，注重影像思考的延伸。
　　殷德俭直言：“影像文化本身就有多元性，相对于前些年技术、技法类图书占优，现在出现的这种影像文化图书热还只是一个苗头，我们也可以视作摄影出版物转型升级的初期，出版市场的转型升级背后是读者的阅读要求的转型与升级，这是摄影出版市场在当下所呈现的新的文化需求。”

竞争与合作

     出版界对于外版图书的引进有个不成文规定，即一位海外作者的图书为国内某家出版社出版，此后该出版社便拥有了该作者其他图书的优先出版权。对于版权引进，国内各出版社竞争激烈，这种竞争在影像文化出版领域更是“刀光剑影”。
     鉴于摄影术为西方舶来品，无论摄影实践还是关于影像观看的框架及深入细化研究，多年来包括中国在内的东方明显落后于西方。用殷德俭的话说，摄影技术及器材发展在前些年突然井喷，国内的一些优秀作者一时无所适从，短时期内形成引进出版的“依赖”是必然的。正是这种必然，加之由于语言障碍导致的国内对海外摄影实践和研究现状了解的有限性，行业内部竞争便会显得异常激烈。不仅如此，海外摄影画册的引进还受制于原作者对中国印刷效果的肯定与否和高昂的版税压力，由是加剧了国内摄影出版领域的竞争态势。
　　与此同时，国内摄影出版也遭遇了海外同行的竞争压力，始自海外的数字出版和“自出版”也给国内传统摄影出版社提出新的挑战。对此，郑幼幼坦言：“‘自出版’是个很正常的现象，摄影创作是第一步，呈现是第二步，网络呈现、展览呈现、纸本呈现，各有特点，各有优势。精品的诞生，每一环节都必须高品质，出版社在很多方面更专业，而自出版自由度较高，这主要看需求，任何方向做得优质才有竞争力。”李际则坚称，出版需要专业性，优秀的出版人会以专业的视角、手段、流程和营销来保证作品能够高品质、多渠道呈现，这些都是简单的“自出版”难以超越的。
　　赵迎新则透露，为应对挑战，中国摄影出版社已开始和世界知名数字出版商Blurb联系，筹备建立数字影像出版平台。她坚信，数字出版平台与专业的影像出版优势相结合，势必有利于吸引更多包括旅游、设计、美食等方面的图书作者或机构，同时反过来会为传统纸质图书出版提供更多更优秀的影像资源。
　　殷德俭也表示，越是在“火热”的市场中，越要保持冷静的“头脑”。目前各个出版摄影图书的出版社，包括独立出版机构都非常看好国内摄影图书市场，尽管困难很大，但大家都显得很有信心并各自有各自的优势与特点，这是一个好的局面，只有大家一起做大，共赢的局面才最终能形成。
系统与共赢
　　对于未来，除继续提高专业水准和搭建数字出版平台、建立图片库等长期战略外，各出版社相关负责人纷纷表示，无论是技术技法图书、画册，还是摄影史论、文论的出版发行，都要从市场预期和学术价值双向角度予以考虑，需要系统化、策略化决定。
郑幼幼表示，视觉素质的培养需要建构阅读结构，一个好的专业出版社必须首先有前瞻、有理念，然后有行动、有成效。要同时担当文化使命与经济运作的任务。
殷德俭则指出，在未来的摄影出版领域，中国民族摄影艺术出版社会更注重与市场的贴近性，注重读者的真实而多层次的需求去组织选题；有的放矢地引进版权和组织好本土原创作品；会考虑通过出版系列图书的方式来强化品牌建设和积累，如2012年与第四届济南国际摄影双年展合作，将展览和研讨成果完美结合而结集出版的三本图书《底片——探寻熟悉的陌生人》、《非像说》和《显影》。他强调，摄影理论肯定是小众的，但不能没有，要引进和本土成果出版并重，不易多，但要提倡引进和消化并重。
众所周知，摄影作为关涉各学科领域的媒介和技术与艺术形式，在理论研究上更多为西方文化学者，如哲学、电影理论、符号学、图像学等学者所进行，国内熟知的西方影像文化研究学者无外乎罗兰·巴特、瓦尔特·本雅明、苏珊·桑塔格、约翰·伯格、鲁道夫·阿恩海姆、居伊·德波、让·鲍德里亚等人，而以上学者著作的中文版，却几乎无一出自以上几家摄影出版机构。
     对此，赵迎新表示，摄影出版社和社科出版社各有各的优势，出版社一方面必须考虑市场，考虑作者的知名度及可能存在的优先权问题，一方面还要考虑相关学者学术研究与影像的关联度，需要系统化考虑和引进，以帮助公众在形成整体印象的同时进行深入理解和消化吸收。
     关于系统化引进，掌握约翰·伯格系列图书优先出版权的广西师范大学出版社北京公司人文馆主编曹凌志指出，图书出版的特点决定了其所需要的慎重性和策划性，他透露，广西师范大学出版社对于影像的关注得益于陈丹青等作者的影响。出版社深知约翰·伯格是一位优秀作者，对其系列图书的引进虽然并非一蹴而就，但连续几本摄影文论的出版，对于国内读者整体了解伯格的摄影见解不无益处。
     正是以上学者著述的引进出版和广受欢迎，“带动了大家去阅读摄影史论类图书，对这类图书的阅读形成一种风潮，接着国内很多出版社跟进做这类图书，摄影类出版社也推出一些这类读物，两方面互相在做这样的补充工作。”郑幼幼曾经这样总结。
     “理论的研究讲究框架和系统，我们应注意在出版中逐步梳理这个系统。以广西师范大学出版社为代表的有社科类家底的出版社，有着自身优势，但摄影类出版社对于影像更有资源和感觉，可以互补这个市场”，殷德俭在客观分析优劣的同时提醒，“对于引进‘经典’要持相对谨慎的态度，因为一旦经典被误译和误读，其带来的负效果会更大，所以无论译者还是出版人都要有‘十年磨一剑’的精神和责任感去做好这项工作。”

（转载于中国摄影报）