| 摄影术的发明，给人类带来的是几近恐惧的惊喜。摄影以其丰富的信息量，超强的表现力，迅速融入生活，闯进市场，一个应用极为广泛的摄影门类诞生了，这就是广告摄影。 一、无可替代——广告摄影在经济大潮中的角色 在汹涌澎湃的经济大潮中，各类广告争奇斗艳，令人目不暇接。然而，众多的广告媒体中，就整体而言，没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。无论室内室外，报张杂志，车身柱体，彩旗灯箱，直邮网络，几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰富性、传播力和美感皆胜一筹。即便是被称为“超浓缩、超时空、超强表现力”的电视广告，比起摄影广告也只是多了动态和声音，在时效性、便捷性、经济性诸多方面也明显逊色。 在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果愈见明显； 随着数字化程度日趋提高，网络日益发达，广告摄影的应用率必将进一步提高。广告摄影在经济大潮中的角色必然是无可替代。 二、创意匮乏——广告摄影中不可讳言的事实 众所周知，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。广告受众的被动性是非常普遍的，除了广告主和广告制作者之外，没有人愿意有意识的去欣赏一个广告。只有创意独特、极具美感的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注目，到欣赏、到读解，从而留下印象。本来，摄影广告直观、丰富的传播特质在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是由于创意的不足，众多的广告摄影作品显得不尽人意。直白多，意蕴少，模仿多，创新少。随处可见缺乏内涵的夸张，不具美感的切割，没有逻辑的变形，企图以怪异掩饰创意的不足。这种既无新奇创意，又无形式美感，且游离于商品特性之外的摄影广告，自然是没有市场的。 由于广告创意的整体水平不高，偶有一些想法的作品就会被吹得天花乱坠，而且还能赢得大奖。这里仅举一个得了某某亚太广告金奖的例子，让我们简析一下它的创意： [ 图1] 这是一款名为“辣阿Q桶面”《小菊花篇》的广告①，广告语是“不只辣嘴巴）。不只辣嘴巴，还要辣哪里呢？广告的导向倒是很清晰：画面中一个粗壮的、汗流浃背的男人，手托桶面，以一个人人都熟悉的姿势蹲坐在一个桶状圆凳上，肥臀部位一朵圆圆的、鲜艳的小红花极为醒目。作者似乎是在暗示这种桶面的辣非同一般，经过消化系统七弯八折的长途旅行之后，仍然辣威不减，一直辣到那个为了雅而不便明说的地方还在辣。[见图1] 也许此创意“视觉上的趣味”和“幽默”，激起了一些评委们的共鸣，否则，何以得了个食品项金奖呢？然而，让我们回过头来，再想一想，一种美味的辣子面，吃的时候，这种辣是香辣诱人的，是刺激食欲的，但如果运行到那个地方还在辣，还舒服吗？有多少受众会为了这种特殊的功效去购买这种方便面呢？创意者听了这些话，也许会愤愤然，“创意就是要奇呀，奇了才能引人注意嘛）不错，是要奇，然而仅仅是奇，还不够吧，还要美吧，不仅要视觉上的美感，还要心理上的美感，还要符合商品的特征吧？沾沾自喜于一个“奇”，而忘掉了更重要、更内在的东西，能算是好创意吗？值得一提的是这款广告“荣获金奖”之后，并没有见到批评文章，看来著名广告公司的创意本身就颇具辣威啊！说到辣，想到一首歌词，也是渲染辣椒的辣的：“辣妹子辣，辣妹子辣，辣妹子辣妹子辣辣辣”，“辣出的汗来汗也辣，辣出的泪来泪也辣，辣出的火来火也辣，辣出的歌来歌也辣”，“辣妹子嫁人怕不辣，吊一串辣椒碰嘴巴……”。不必听歌，仅看这词儿，就有火辣辣的美。作者把辣椒的特性和湘妹子的个性有机结合，令辣妹子火辣辣的坦诚和火辣辣的热情扑面而来。情浓意长，美不胜收。 三、认识误区——广告摄影的最大绊脚石 广告摄影缺乏创意的深层原因，是缺乏对艺术表现力的追求；忽视广告摄影的艺术表现力，根源是缺乏对广告摄影的正确认知。“把广告摄影的商业性与艺术性割裂、把紧贴市场需求与张扬艺术个性对立”的思潮已经形成偌大的认识误区，成了广告摄影的最大“绊脚石”。 [FS:PAGE] 尽管广告摄影的重要地位已经得到多数人的认可，尽管广告摄影的广泛应用已经是有目共睹的事实，但对于广告摄影的本性的认识却依然形形色色： 有一种说法，“广告摄影就是帮广告主赚钱，搞什么艺术？” 另一种说法，“要赚钱就别想艺术，要艺术就别想赚钱。” 还有一种说法，“广告主的想法就是最好的创意”，“钱在广告主的荷包里，我们有想法没用，‘上帝’不满意你拿不到钱。” 甚至还有惊人之语，说某某已经公开发表的广告摄影作品，要是拿到纯艺术摄影里就是“垃圾”…… 以上种种，归纳起来无非是：广告摄影是不应该也不可能有艺术性的，广告摄影和“纯艺术摄影”是不能相提并论的。 错误的认识直接导致不良的后果。简单化的倾向，客户意见代替创意的倾向逐渐泛滥开来，至于商品特质、市场动态、受众心理、广告诉求都无心去深究了。 然而，广告摄影的商业性和艺术性果真是水火不容吗？客户的想法果真就是最好的创意吗？广告摄影的品位果真是如此等而下之吗？ 首先，我们讨论广告摄影的商业性和艺术性。 其实，摄影的商业性是与生俱来的。摄影术一经诞生就迅速被应用于人像摄影和照相制版，立即体现出了它的商业价值。摄影史上也不乏追求“纯艺术”的摄影艺术家，然而，事实证明，要彻底绕开市场的杠杆是很难的，而且这种绕开的必要性还是有待商榷的。所以，以笔者拙见，没有进入或者不打算进入广告圈的摄影人，应该致力于研究自己的摄影艺术表现力，不必总是力图和广告摄影划清界限，也不宜把功利与审美的关系简单地贴到广告摄影上。当然，如果只是拿“艺术”作挡箭牌，那就更不可取了。在商业性这一点上，广告摄影只不过是直接面对客户，直接表现商品罢了。广告摄影的这种“直接”，只是凸显了它的商业特征，丝毫不降低它对艺术表现力的追求。 这里不妨就以时装广告摄影为例。漫步商场书店，时装广告摄影总是琳琅满目的。各种杂志招贴，各种俊男美女，不过创意表现却大都是“同质化”的，几乎都是美人加LOGO。所不同的只是或东方美人，或西方美人，或混血美人；或搔首弄姿，强颜欢笑，或酷眉酷眼，故作深沉，可谓千姿百态。然而，浏览过后，尽成过眼云烟，了无印象，更不说记住了哪家品牌？ 不过，事有偶然，一次竟遇到一幅过目不忘的广告摄影作品。是香港一家服装的品牌广告。[见图2] [ 图2] 这幅作品不管是构图、用光，还是层次、质感，都把握得相当准确，你不得不承认它是一种技术和艺术的高层次融合。美丽的曲线勾勒出一个苗条可人的少女，暗蓝虚化的背景有效地突出了清晰的主体，白皙的肌肤与深色的衣料构成鲜明又协调的对比。画面的主调是静的，少女轻轻地靠在栏杆上，优雅的、静静地对着远方，似乎在看，也似乎没有看，是那样的安静；似乎在想，也似乎没有想，是那样的悠闲，清新淡雅中透出一股隐隐的灵气，自在宁静中蕴着一种淡淡的情思。微风吹拂着少女蓬松自然的棕发，突然，一缕秀发飘逸而出，这种静中之动实乃神来之笔，令整个画面栩栩如生！自然之美是至纯至美的，这一切集中起来汇成一种“优雅、时尚、简洁、清新”，而这，不正是Ludair品牌的广告诉求么？ 其实，这幅作品的创意表现形式乍看上去并没有什么特别（也是美人加LOGO），但它却能够在目不暇接的摄影广告中引人注目，能够为广大受众传递出清晰准确的广告诉求，不正是因为它的形式美感和商品特质的高度统一么？不正是因为它做到了艺术性和商业性的有机融合么？ 第二，我们讨论广告主的想法与创意的关系。 作为广告主，他们所熟悉的只是他自己的商品和同类产品的市场动态，如何在商品同质化的大背景下，有效的突出自己的品牌，广告主一般是不熟悉的。这时候客户需要的是广告人的策划，是广告摄影人的智慧。客户的想法常常是很好的创意参考，但不可以替代广告人的创意。广告创意是广告人固有的、义不容辞的职责。这样的例子太多，无须例举。所以，“客户的想法就是最好的创意”的说法，显然是非常片面的，有的是出于客户干预的无奈，有的则是一种惰性或者急功近利的心态。诚然，创意是辛苦的，是不能一蹴而就的，但创意也是快乐的。创意就像苦菜花，根儿苦，叶儿甜，花儿香。 [FS:PAGE] 第三，我们讨论广告摄影的品位。 广告摄影与“纯艺术摄影”有其共性也有其个性。二者在创作目的、目标受众、思维方式、创作环境等方面确有许多不同。 “纯艺术摄影”可以以研究、探索为目的，以小众乃至个人为对象，是可以极端个性化的，创作者自始至终都可以用“扩散性思维”，可以天马行空，无拘无束；广告摄影则不同，广告摄影的创作目的是宣传商品、获取广告效益，是以大众为对象，创作过程不可以用一种思维方式贯彻始终，创作进入中后期，就需要另一种思维方式——“集中性思维”的加入。集中性思维的任务是认真考量创意的可行性，考量如何将创意与商品、与市场有机结合起来，把那个最能表现商品特质的、最能紧贴市场需求的创意挖掘出来。 在创作环境上，广告摄影和“纯艺术摄影”的区别更大。“纯艺术摄影”工作者的创作不受时间限制，不必考虑商品特质、市场动态之类，更不受广告主观念的制约。广告摄影工作者可没有这么自由，他们除了“扩散性思维”阶段之外，所有的自由都是有限的。他们必须在限定的时间里完成一个符合商品特质的、适应市场动向的、创意新颖独特的、大众喜闻乐见的、广告主基本满意的作品，其难度可想而知。这其中最大制约是有些不熟悉广告特性的广告主，他们常常凭自己的审美标准甚至个人好恶去决定作品的命运，这也许就是为什么常常可以听到广告摄影人叫苦，说工作犹如“戴着锁链跳舞”的原因吧。 为了醒目，将二者区别列表如下： 纯 艺 术 摄 影 广告摄影 创作目的 以研究、探索为目的 以宣传商品、获取广告效益为目的 目标受众 可以是极端个人化的 严格的大众性 思维方式 自始至终可以用“扩散性思维”，不受限制 前期可以用“扩散性思维”， 中、后期必须用“集中性思维” 创作时间 不受限制 严格限制 广告 效果 可有可无 必须在限定时间内看到广告效果 创意 表现 要有审美价值或探索价值 ⒈要符合商品特质 ⒉要符合市场动态 ⒊要符合广告主的要求 细细比对，就会发现广告摄影和“纯艺术摄影”并无高下之别。只是由于广告摄影除了和“纯艺术摄影”一样要追求艺术表现力之外，还担负着明确的商业重任，被附加了更高的要求，更多的规则，增加了更多的难度。因此，广告摄影不但不是等而下之，而且是更受限制、更见功力的一个摄影类别，起码应该平等对待才是。大可不必把“纯艺术摄影”看成是“九重天上给王母娘娘塔尖上加瓦”，把广告摄影看成是“十八层地狱下给阎王爷井底下挖泥”！ 四、追本溯源——让广告摄影插上艺术的翅膀 越是艺术的东西，越有商业价值；越是追求商业价值，越要重视艺术表现力。我们完全可以说，优秀的广告摄影就是附加了商业元素、体现着商业价值的艺术摄影。 广告摄影的艺术性本是必不可少的,但为什么会产生排斥艺术性的思潮呢？究其根源，有主、客观两方面的原因。不尽完善的市场管理，相对滞后的评价体系，一些不够称职的“上帝”的干扰，是客观原因；部分摄影人自身理论根底的薄弱或急功近利的惰性，是主观原因。 客观上，我们期待明天早上就有一个规范的市场管理和科学的评价体系，我们希望我们的广告主个个都懂艺术。但广告摄影与市场经济是互动互制的，广告摄影追随市场经济的每一个脚萤市场的正常需求促进了摄影的方方面面，市场的混乱也混乱了摄影的方方面面。工作在市场前沿的摄影工作者不应坐等市场秩序的规范，不能期望凭空冒出一个科学的评价体系，也不可能让“上帝”们自动地变得称职，现状的改观要靠业内外同行的共同努力。规范的市场秩序离不开第一线工作者的实践反馈，科学的评价体系离不开众多热心人的积极参与，“上帝”艺术品位的提高也离不开底蕴丰厚的广告摄影人的再教育。 [FS:PAGE] 主观上，广告摄影人提高自身的综合实力显得非常必要。艺术范畴的东西可以有“顿悟”，但不可能“一梦通五经”。将一个极具表现力的美的瞬间定格，偶然性是存在的，但更多的是必然，没有长期的艺术积累，没有对广告摄影艺术的执着追求，是很难具备这种功力的。广告艺术是最讲表现力的，从事广告摄影却不深究广告原理是不正常的；广告摄影是在市场中发挥作用的，不了解市场动态必然是盲目的。 艺术创作固然是需要条件的，但也决不是非什么条件不可以出好的作品。看看陈景润如何在六平方米的斗室中以笔算的方式证出了“歌德特巴赫猜想”，就可以知道，很多情况下的“不具备条件”，往往只是一个借口而已。艺术表现力真正到了一个境界，是可以在种种限制之中进行创造的。这正如“善书者不择笔”，一只秃笔照样挥洒自如，龙蛇竞走；善武者“拳打一领席”，展转腾挪，自见功力。 随着世界经济的进一步发展和融合，广告摄影的地位将越来越重要，广告摄影的竞争也将越来越激烈。如何在强手如林的国际市场中抢占一席之地，是广告摄影界和所有关心广告摄影的仁人志士们的共同任务。我们相信，有经验丰富的老前辈的悉心指引，有年富力强专业人才的执着追求，有思维敏捷的后起之秀的大胆创新，加上我们这些一知半解却十分热心广告摄影的“啦啦队”，我国的广告摄影在不久的将来就会进入一个商业性与艺术性浑然一体的至高境界。 广告摄影一旦插上了艺术的翅膀，腾飞的日子也就不远了！ |
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