“后发”何以“制人”
—重大报道纸媒视觉整合研究 □ 巩志明 就媒体本身特点看，像奥运这样的重大新闻报道，在时间上纸媒只能选择“后发制人”策略。而能拯救这个“后”字的，只有刻意与刚刚播过的电视与网络视频拉开距离，因为差异化思维决定差异化产品，从而服务于差异化的新闻信息消费群体。 流媒的思维定势是加法，不断地即时补充新闻，追加新闻；纸媒的思维定势注定是减法，从一个相对封闭的新闻时段内，反复甄别，遴选受众最感兴趣的，有可能二次激活或者深化传播的新闻素材，一一排除，去伪存真。 重新唤醒影像记忆， 二次激发沉淀感情 思路集中体现在《华商报》头版，尤其是奥运会开幕式闭幕式头版报道。 8月9日全国报纸共同聚焦北京奥运开幕式。《华商报》的思维是将浩大的视觉记忆和震撼的精神感受，沉淀成一种单一、纯净、高质量、有冲击力的情感表达。让读者再次享受精神愉悦。《华商晨报》25日闭幕式的T1版也是简约大度，出奇制胜，紧扣北京奥运视觉元素，又跳出惯常思维招数之外，实在是可读可品，可赏可玩。 研究各报头版，注重情感宣泄，张扬感染力、发挥视觉冲击力，期望引爆读者情感共鸣，是大家的统一思想，也是许多报纸的既定方针。其实如何贯彻这样的既定方针，头版的编辑展示思路和基调控制，以及编辑手段其实至关重要。 耐人寻味的是，《华商报》的视角从开幕到闭幕，都用超大远景，全景，只不过开幕是平视，闭幕是俯视。开幕式版面将点燃的火炬高扣出整张图片之外是其最主要的特点。闭幕式较之开幕式版式分隔要严谨完整，主题更突出。 重磅包装最重要的新闻 华商报的奥运版面有三个特点： 1. 奥运报道A叠集中展示，彰显魄力与大报风范。 奥运期间，西安只有《华商报》将奥运报道集中放在A叠，其他新闻放在B叠以后。从见报效果看，这样做很必要—首先是重点突出，体现报纸“将最重要的新闻放在最重要的版面”的编辑思路；其次，层次清晰，方便读者阅读；第三，效果突出，包装上形成强势。 2. 整体包装强势。 北京奥运会期间，《华商报》A叠版式风格统一，色彩绚丽，包装最为抢眼。奥运期间，《华商报》奥运前版（红版）以中国红为主色调，与奥林匹克的热情、奔放宗旨融为一体；后版（蓝版）以天蓝色为主色调，凉爽、清新，与策划稿件的可读性相吻合。 3. 版面以注重情感宣泄，增加感染力、凝固冲击力为编辑核心思路，以期引起读者广泛共鸣。 如何打赢奥运报道这场硬仗，各版编辑展示思路和基调至关重要。为区别电视、网络等媒体，《华商报》一开始就独辟蹊径，确立“各版以情感宣泄为主”的主导思想，以期引起读者广泛共鸣。从中国男子体操获团体冠军“团结就是力量”，从郭文夺金“咱乡党咋样”，到刘翔因伤退赛“等你回来”，从博尔特“还留了一手”到邹凯的“中国金王”……“情感宣泄”、感染力、冲击力在《华商报》各版得以体现。其中，表现突出的两点：一是根据内容需要，果断使用通版。譬如，开幕式报道中的“笑脸绽放”版面，使用通版不仅更好的展示了图片效果，也突出视觉冲击力，增强报道整体效果。二是题图文相得益彰，视觉效果突出。譬如，在“刘翔退赛”后，《华商报》一版主题为《等你回来》，巧妙的版式和题图文搭配，使氛围相对凝重的版面上凸显人性关怀。 三个特殊“语境”下的三个追求 为什么会有这样的思路，因为报纸当下面临着三种语境的变化： 1. 受众的变化。据研究，人类今天接收70%要依靠视觉信息。对今天报纸的受众而言，他们看电视，看图像的时间肯定是大大超出了他们的前辈，更是大大超过了阅读报纸的时间。人们已经在潜移默化的过程中形成了一种依赖视觉信息感受世界的思维习惯，报纸不能对此变化视而不见。 2. 阅读语境变化。今天的受众是“浏览”报纸，而不是“阅读”报纸。比如日常的《华商报》有[FS:PAGE]48个版，它的信息量，如果以文字来统计的话，大概达到25万到30万之间，这是一个非常大的量，这么多的文字量意味着我们即使花一整天也没有办法把它看完。而实际上一份报纸被人阅读通常只是在半个小时左右，也就意味着每个版里平均分配的时间是不到一分钟的。也就是说今天很少有人深入认真的阅读，多半是一种漫不经心的，选择性的，跳跃式的浏览。而且这种状况越年轻越严重，因为，电视培养了他们的这种阅读思维习惯。 3. 第三个变化是重大新闻发生时报纸永远是“二传手”。因为无时无刻不在传播的流媒体使报纸几乎再也没有重大新闻的首发权，在传播舞台上永远是在扮演排球场上的“二传手”的角色。受众通过报纸所可以获知的越来越多的是新闻的第二落点的调整，和整合后的精准爆发。这样不同媒体职能的细分和各自职能的担当，越来越明晰。 针对这样的变化，纸媒的视觉传播应该有三个追求： 1. 传播之前：版面的结构和内涵都适合速读。今天的报纸在权衡可读性、易读性以及速读性的问题，要通过视觉传播的管理和优化，应该重视速读性的问题。 2. 传播之中：信息传播过程的愉悦性。随着生活节奏的加快，报纸更厚了，但是人们看报纸的时间比原来更少了。今天的报纸首先是要让受众看得更清楚，更舒服。报纸的视觉方面调整的核心目的就是让报纸看得更简洁，更易读，让整个版面形态更精致，更优雅，这是形式上的视觉管理。 3. 传播之后：记忆的清晰性与感受的深刻性。视觉传播理论认为，“阅读”和“看”对读者而言是不同的，是他们接受信息的两种模式。“阅读”与文字信息的接受过程相联系，强调的是对文本逻辑关系的理解；而“看”则是与图像信息相联系的视觉流动过程，强调的是感官上的反应。而只有这两个方面的效能结合的最好，传播的效能才能最大化，受众的负担才会最小化。应该尽量让受众保留他们对浏览的清晰记忆和深刻感受，放大他的感性认识，精简他的理性认识。 重大新闻的视觉整合经验 视觉思维在报纸里面最终表现为视觉传播，它从这样一个理念出发：一个报纸的编辑方针，组织架构，到信息的整个采集、组织、传达这样一个流程，以及最终体现在报纸版面上的视觉产品，都必须始终保证视觉思维的在场。当像奥运这样的大事发生的时候，大事之外的一切都应该忽视。这样的思想尤其适合我们厘清思路，寻找到最直接，最独特的方法来提高的参与重大可预知新闻的创新能力和操作水准。用最干净的语言，最洗练的视觉元素以及最简洁的结构方法构建头版以及我们的内版，这应该是我们今后在重大新闻的头版实践中坚守的新闻理念。 同时，要思考这样的问题：报道什么是传统文字报道的层面的问题，怎么报道是现代视觉传播层面的问题，而对于今天的报纸，怎么说远远比说什么重要。作为曾经长期左右人类思维习惯的报纸，面对今天的多媒体传播时代，应该不断完成由“二传手”向“主攻手”的转变。因为缺失时效，报纸失却首发新闻，因为深刻独到，报纸完全可以终结新闻。 面对像北京奥运会这样的可以预知的重大新闻，有这样的视觉整合经验可以总结： 1. 首先是确定一条要绝对和电视网络等流媒体拉开差距的报道原则，再策划设计一套明显有别于日常新闻版面的视觉标识系统。这两条的核心是张扬重大报道的版面个性，这个是纲。 2. 每天日常的头版应该连续做这个系列报道的专题封面，一般是选择明显有独家视角的大图片，大标题的作用就是激活这个大图，让它可看，好看，易读，能深读。其余的文字和标识都围绕这个大图的思维延展，力求简洁干净、清爽别致。 3. 内版的核心职能是挖掘补充流媒体报道的背后和没有涉及的领域，全面展开报纸的独家性采访和深化式钩沉和精粹，陪以独家的观点和言论，尤其是本报记者的现场照片或者资料照片。要有大量的版面是以图片和图示为主，尽量减少传统的长文章配小图片的落后模式。也要力戒各版以文字思维为纲，图片只是起着视觉调节的思维模式。那种整版都是图片的传统的“写真版”或者叫“视觉版”也应该减少，因为，绝对多的文字和绝对多的图片都是这种不能图文相互伴生，相互激活，从而成倍放大能量的老套子，必须革新改良。[FS:PAGE] 4. 每天的专题报道集中放在最重要最醒目最好是最排前的版序里，每天自成一体，内有节奏起伏变化，一天与一天的报道有统一的把握和安排，刻意营造变化和新的新闻兴奋点，有声有色，有张有弛地推进。 |
