生态文明建设下传媒的社会责任

—《西藏日报》提升影响力的三大“转型”

□ 廖嘉兴

2010 年是西藏生态文明建设一个新的里程碑，举世瞩目的中央第五次西藏工作座谈会进一步明确了西藏生态环境的战略定位，从国家工作全局和西藏长远发展的战略高度，将西藏确定为我国重要的生态安全屏障，把确保生态环境良好纳入西藏工作指导思想，要求更加注重保护高原生态环境，从而开启了西藏生态文明建设新的历史篇章。

传媒社会责任内涵

传媒是社会环境的守望者，是生态文明的参与者和传播者。关注生态环境变化与生态文明建设，是当今社会向传媒提出的新课题和新任务。生态文明建设下的传媒社会责任主要包括：

一、在营造社会共识方面，新闻传媒责无旁贷。

建设生态文明为导向的社会，意味着生活方式、生产方式、消费观念和价值观念的深度转型，转变观念是关键。目前西藏正在大力实施“绿色拉萨”“绿色拉贡公路”和青藏铁路、干线公路“绿色廊道”重点生态工程，以及能源替代、沼气建设等一系列生态文明建设工程。新闻传媒的一项重要的社会责任，就是响应政府推进生态文明的各项政策 , 凝聚社会共识，引导受众了解生态文明建设的思路、举措、行动方案和途径，并主动参与到生态文明建设中来，逐步形成一个全新的生态文明建设模式。

二、在加强舆论监督方面，新闻传媒责无旁贷。

良好的舆论监督已经成为警醒人们重视环境保护、增强环保意识，采取有力措施的一把利器。当今世界，环境问题与人们的日常生活息息相关，可以预见，以气候与环境为选题的媒体报道将日益增多。因此，媒体必须根据现实情况，认清当前我国环境保护的现实，深刻理解国家科学发展和环境保护的方针、政策，把环境保护和科学发展结合起来，站在全局的高度、长远的角度，坚持舆论监督与引导并重，深度剖析和报道有关环境保护的新闻和话题，有效地发挥舆论监督作用，引导、提高公众环境意识与参与意识，更好地促进生态文明建设。

三、在还原事实真相方面，新闻传媒责无旁贷。

在经济全球化大环境下，我国环境资源问题所面临的国际舆论压力不断增加，西藏更是国际舆论关注焦点。特别是青藏铁路通车以来，一些西方媒体和达赖集团别有用心地造谣指责西藏生态环境遭到严重破坏。面对西方媒体在国际传播中的强势地位和有悖于“客观与公正”的不实报道，媒体必须研判海外舆情，改变传播方式，进一步加强同外部世界特别是海外媒体沟通，让世界更好地了解中国，了解西藏。

提升影响力须实现三大“转型”

媒体传播能力建设是目前《西藏日报》提升传媒影响力正在努力的方向。要提升公信力、扩大影响力，必须实现三个方面的“转型”：

首先是传媒定位的转型。

《西藏日报》藏汉文媒体作为典型的区域性主流媒体，发行范围主要在西藏自治区，报纸以机关干部、事业单位工作人员以及基层干部群众为主要读者。随着社会阶层结构发生结构性的改变，报纸的读者定位和内容定位已经不能满足各类社会群体的利益诉求。同时，中央第五次西藏工作座谈会进一步明确了西藏发展的战略定位，提出要使西藏成为重要的国家安全屏障、重要的生态安全屏障、重要的战略资源储备基地、重要的高原特色农产品基地、重要的中华民族特色文化保护地、重要的世界旅游目的地，这就要求新闻传媒必须进行读者定位和内容定位的转型。既要把本地区的决策者、管理者、公务员、知识分子、专业人士和企业管理层作为主要读者，更要把基层干部、农牧民群众、民族宗教届人士作为服务对象，同时还要考虑国内国际读者的阅读需求；生态文明自然是西藏新闻传媒内容定位不可或缺的，报道西藏的生态文明，更要站在全国乃至世界高度、用全球视野看待、报道西藏生态文明，这是由西藏生态的特殊地位决定的。

其次是传媒格局的转型。

随着媒体领域的新技术突飞猛进地发展，媒体环境、传播格局正在发生着日新月异的变化。特别是以互联网为代表的新型传播技术，正在重新塑造报纸出版业形态。西藏作为欠发达地区，在新闻传播媒介领域与内地和沿海地区存在着较大的差距，而平面媒体由于受发行渠道和交通条件制约，很难在第一时间送到偏远农牧区，这就出现了卡茨曼所说的“信息沟”和“媒体使用能力”的差距。因此，必须依托高科技革命，实现传播格局转型。一是突出差异性，构筑报业品牌体系，扩大媒体的覆盖面和影响力；二是实施报业数字化发展战略，整合全区重要新闻网站，创办手机报，形成内容产业聚合效应，提升《西藏日报》作为西藏第一传媒的整体影响力和竞争力。

再次是传播方式的转型。

西藏是中国乃至世界的生态重地，有两点可以确定，一是将长期受国际社会的关注，二是经常处于国际舆论压力之下。一段时间以来，在经济全球化特别是西方发达国家处于国际舆论垄断地位的情况下，我们的报道往往是澄清或是解释性。这种被动式的传播方式很大程度上影响了传媒的影响力，更主动、更灵活成为传媒抢夺话语权的共识。正如国务院新闻办公室原主任赵启正所强调的：“我们应该多一些主动的、前瞻性的报道，减少一些反应型的解释和澄清性质的报道。”毫无疑问，多元化报道角度的选择、图片报道配合文字报道的使用以及新闻故事化的表达方式，报道策略、手法、语言等运用的“国际化”，以及有效的舆论监督，都是值得我们研究的课题，也是提升媒介影响力的必然要求。（作者是《西藏日报》副总编辑）