纸媒“触电”的“生理”诊断[刘可]

作者系南方都市报音视频制作部全媒体节目统筹人 
专题【2011热词——应战新媒体传播】链接：http://www.cpanet.cn/cms/html/20 ... boshidai/index.html

技术正在推动内容不断向前，互联网界如此，媒体圈亦如此。2011年11月6日，南方都市报独立打造的原创观点型娱乐视频节目《花港观娱》，正式登陆每周日21：40的珠江电影频道，开启华语传媒的又一个先河。作为该节目的制作发起人和主创，稍感安慰之余，着实的在制作过程中，真切的感受着每一丝来自纸媒“先天如生理般”的机遇与挑战，在与优势、劣势拥抱之际，意在分享，旨在学习。

始于视觉，不止于视觉

    视觉，是南方都市报的传统强项和优质子品牌。南方都市报视觉中心从图片部脱胎而来，视觉修养随着业务发展而递进。2007年，带头人王景春率先提出“从静态视觉向动态视觉的尝试”。当时，一台新的器材进入摄影记者们的视线——摄像机。有了这样一个尝试的愿望，便激起一片转型的热情。完成本职工作之余，越来越多的摄影记者开始尝试拍摄视频，从一个人，到一班人，从摄像机，到成像更好的“无敌兔（Canon 5D Mark2相机）”，从简单的视频片断，到剪辑成型的工作流程，从单一的静态视觉报道，到专业的动态视觉报道，到2010年末，三年的悄悄变化，南都视觉中心已经具备了向新媒体形态过渡的基础条件。         

    人们都认为摄影记者团队是技术专业户，没错，就是这样一群专业人士，酝酿着一个全力面向新媒体的部门——音视频制作部。2011年4月，这个筹备了半年左右的新部门正式成立。
    新媒体不仅仅要求“技术成熟”作为指标，音视频制作部也绝非直觉所推断的“技术部队”。“始于视觉，不止于视觉”已经成为这个部门的生存之道。2011年2月，酝酿中的部门受命在半个月内制作5个南都新闻奖颁奖礼所需要的小电影。当时的7个人，必须充分发挥自己技术以外的才情和智商。从策划到脚本撰写，到拍摄制作，尚在襁褓中的部门所制作的几部电影，不仅为颁奖礼添加重彩，还通过互联网为南都赚得了声誉。
    其实，向新媒体转型的视觉技术准备，并不是南都的独家探索，但在报社支持下的诸如视觉新闻记者转型等各种大胆尝试，却殷实的为新媒体制作铺垫了路基。而视觉工作者们的日常“非视觉类积累”，包括撰稿、组织、策划、品牌推广、包装、产品建设等，也切实的帮助新媒体更快的成形为量产的产品。

求异存同
    求同存异是相处之道，求异存同是进步之选。音视频制作部刚刚开始制作节目的时候，很多人在微博或面对面的场合里会提出疑问：“你们要做电视吗？”很明显，给出肯定的回答是技术失败，给出否定的答案，就是理念失败。
    全媒体，从内容生产角度来说，简单的表述就是种类丰富的新闻产品在层次丰富的各类介质中传播。视频作为全媒体战略中相当重要的产品类型，选定播放平台很重要。毫无疑问，南都的视频首选平台是网络及移动终端。这样，视频产品首先必须具备网络传播的一些特点：新鲜应时、短小精悍、观点鲜明、趣味强烈、表达丰富等，日后在移动终端上，也会逐渐实现定制化的用户需求，这是“求异”。然而，作为高端专业制作团队，技术层面必须以电视台水准为基本水准，这是“存同”。
    目前，全娱乐视频产品《花港观娱》在南都网上的呈现是以栏目为单位的，这样可以形成有效的网络传播阵地，而电视屏幕上的《花港观娱》则是15分钟的内容，以网络中《当红一击》、《娱乐粥记》、《毒家试片》三个板块形成有机组合。目前，三网融合的态势在节目内容上给电视的冲击很大，频道纷纷改版，《花港观娱》顺应这一态势，以网络内容冲击电视屏幕，不仅在实际效果，就算是理论上，也有相当的基础。
    电视平台的播出，无形中给了网络媒体一个非常好的出口。现状来说，电视平台仍然是强势的媒体平台，吸引了市场上的优势广告投入。网络产品登上电视，利用自身内容优势结合电视的平台优势，无形中形成强强联合。在这样的强势推出过程中，网络中的品牌也会在电视受众中得到再次强化和传播推广。
    依我个人的总结，网络产品和电视传播，在当今家庭双屏时代（“双屏”即电视屏幕和电脑屏幕）有一种“母子效应”。在一个家庭里，母亲往往是电视屏幕的观众，儿子是电脑屏幕的粉丝。正常情况下，母子的沟通其实就是两种受众的沟通，屏幕的信息和影响力会在沟通中流转：母亲往往会将电视屏幕中的网络信息告诉儿子，同时自己也转化成为网络粉丝，而儿子出于好奇会在自己的电脑屏幕中点击该网络产品的网站。最终，在电视平台粉丝几乎没有受损的情况下，网络产品所在的网站无形中增加了受众
    求异存同，关键在于存同的同时，努力求异。网络节目制作，必须找到电视制作的软肋和死穴。除了“降低一点尺度”、“增加一些噱头”等非技术性措施外，重要的是表现手法和节目内容的发展变化。比如一档房地产节目，能不能把冷静的分析和美女房模结合起来，冷静分析是来自电视的“责任感”，而美女房模则是来自网络的“猛料”。房模资源也可以继续开发，成为网络视频生产机构中的重要艺人资源，顺应“选美经济软着陆”的需求，将线下活动与线上传播结合起来，发挥综合效应。当然，这只是简单举例。
    说到求异，主持人也是一个重要的“求异阵地”。国人已经看腻了传统电视媒体上只会读稿的俊男靓女，新生主持人需要彻头彻尾的改变。南方电视台王牌栏目《今日一线》刚刚开播时曾经出现过讨论：为什么在主持人画面中，景别方面如此的特写。后来，时为频道副总监的王欣撰文表示：“看《今日一线》节目会让人觉得这里的主持人很亲切，离观众很近，近得能让人几乎看得清她们的每一根发梢。其实大景别的镜头也是一种电视语言，它传达的是一种态度和情感：我离你近得就像邻居的女儿或姐妹，你看得清我脸上的瑕疵，我也听得清你在隔壁的深呼吸。”这本来是电视主持人创新近年来的变化，却只是网络主持人的基本要求。除此之外，网络主持人的知性是刻在每一句串词中的，甚至是写在他们的装扮里的。另外，网络主持人将“俊”和“靓”的要求适当的降低，而这两个形容词更多的放在知性的要求方面。还有一点，网络主持人的出位，比以往传统主持人有更多空间，无论是服装还是路数。

人才奇缺
    葛优在电影《天下无贼》中有句经典对白：“二十一世纪最缺的是什么——人才！”
媒体转型，人才也就成了兵家必争之“力”。
    南方都市报向来倡导人才储备战略，为什么这里又叫喊缺人呢？想来必然。新闻产品视觉化会让南方都市报的大院里多了很多角色，比如监制、制片人、执行制片人、特效师、音乐师、视频记者、后期编辑、节目撰稿人、主持人、配音人、节目营销团队、节目推广团队等等。报纸的架构里原来鲜有，甚至干脆没有这样的团队。2009年7月，一个叫张英的复旦女生加盟南方都市报，不久的后来，在南都报端先要位置，一篇关于南都首位全媒体主播的报道出现了，2011年上半年，张英离开南都加盟上海的电视机构。冷静的说，这是一个略显惊喜的开局和一个略显遗憾的结束，说明很多问题。于是，这个开始便有着深远的意义。
    张英确为南都的首个全媒体主播，其实她承担的更多的是主持人和出镜记者的责任。她参与了南都报系内很多重大报道的出镜，包括行走武广线、全国两会、春运、亚运等，从稚嫩到日后的日趋成熟，为什么她仅仅开始便离开？除了个人对全媒体的理解及个人发展需求外，机制和土壤也是一个重要的原因。
    2011年8月，经过广深两地五轮的角逐和选拔，从200来人的报名者当中，33名“各式”南都员工成为南都首届配音主持人培训班的成员，接受正规的配音主持人培训，这个由音视频制作部发起，音视频制作部、人力资源中心和南都传播研究院联合主办的“超前培训”，有着专项的管理团队、专项的经费、高端的师资。这一切与以往大有不同。相比张英两年前开始的“单干”，目前的配音主持人“待遇”甚好。
    报业转型，首先是人力转型。南都800余采编，总人力4000上下，全媒体制作的人力或人才的发掘，理应从内部开始，这也是全媒体制作人力方面的重要原则。从现有的机制下，专职的配音或主持人是难以生存的，除了节目制作尚处起步阶段外，这个行业内在所要求的“曝光频率高”和“薪金水平高”等特点，都成为重要原因。目前，南都已经上岗的主持人，所采用的跨部门稿费机制应该是一个不错的选择。首先，它尽可能的排除了“主持人工作”与“主持人本职工作”的人力矛盾。因为，作为一个传统纸媒的生产部门，必须全力传统项目的制作。新的媒体项目在开始初期，除了未来前景正待结果佐证的状态外，与周边部门的良好合作局面也须受到呵护，到别的部门大举挖人肯定不是最好的选择。因此，跨部门稿费机制给这个局面留出了操作的空间。“用人不挖人，有劳即有报”。这也是一种新型的报内合作关系和劳动关系。
    除了变通的人力使用，我们必须看到各种新角色的缺失现状。报业人士在中国地位较高，自身的威望感和成就感较强烈，越是如此，我们越应该冷静的看待自身的缺陷。以前，面对电视优势的时候，有人会不屑一顾的说一句：“这么好的平台都做不好。”这里暂时不论其动机，单从技术层面上说，电视就已经够我们好好学习一下了。这里的技术除了制作技术外，还包括包装技术、推广技术及剖析受众心理的技术。无论你是监制、制片人，还是执行制片人，都应该在这些方面深入了解和学习，至于特效师、音乐师、视频记者、后期编辑、节目撰稿人、主持人、配音人、节目营销团队、节目推广团队，则同样需要借鉴与交流。现状中，南都“人才储备”的理念也需要切实的转型，形象、表达、技术等侧面的要求应该适当的进入招聘标准。未来，一定会有一个形象是可以代表南都形象、表达南都观点的主播，Ta是谁？这个问题也许还不重要，重要的是，具备良好知性、良好形象、良好表达的Ta从何得来，怎样得来？

跨过条块分割的山脊
    属于纸媒新媒体业务的音视频产品的生产，应该是一项集优势资源和优势理念的生产。看过南方都市报水墨广告的人都有一个印象，一棵榕树变成了一个集群。不难理解，南方都市报就是一份报纸，报纸本身就是一个产品。广告中，南方都市报被形容成一棵榕树，也许一些人看到一棵榕树貌似一片森林，但，终究只是一颗树。在传统的部门格局下，各个部门完成的，是“一个产品下的各个零件”。
    目前的南都视频产品制作则必须将一个榕树分切成一片森林。从单一产品中孵化出多产品阵列，以传统强势品牌孵化出多层次的优质子品牌。这个产品阵列也许就是“南都视点”音视频产品阵列。
    音视频制作部脱胎于视觉中心，诞生初期不可能具有音视频制作的所有资源，但这不影响通过部门合作打造全新传媒产品的模式。目前，在音视频制作部比较成形的节目当中，《花港观娱》与娱乐新闻部合作，《南都时评会》与评论部合作，《飚哥有画SHOW》与美术设计部合作，《饭醉团伙》与城市杂志中心合作。
    在合作过程中，我们起草了跨部门稿费机制的方案，经人力资源中心制定并推出，这个机制保障了跨部门员工参与音视频制作的积极性、参与度和劳动报偿。音视频制作部可以承担发起制作、技术支持及监督制作的功能，而前提是，必须让“积极参与制作”成为占有新闻资源的内容部门的主动项目，只有跨部门稿费还是远远不够的。英国《卫报》本世纪初便开始试水网络出版与纸媒出版相结合的产品模式。他们的工作经验中重要的一条便是：将员工对于新媒体的权责写入合同，这就在每个人的心中树立起一个对于新媒体贡献的指标。在这样的变化中，《卫报》的编辑制度也发生了变化，比如网络编辑与传统的责任编辑同等重要，网络的发稿规则完全独立，并没有实施“报网同步”，但保留“报网互动”。这样，具备强烈“媒体属性”网络不但成为网民关注的焦点，纸媒的读者也因为对《卫报》品牌的依赖而不减反增。正所谓机制推动生产力，渐渐的，记者编辑将网络发稿视为工作中不可忽视的环节。网络版越来越精彩和专业，手段不断翻新且赢得网络受众的爱戴。
    当然，我们必须结合现有的中国报业市场状况考虑我们自身的问题。南方都市报仍然一纸风行，引领风骚，“不能影响当今正红的纸媒广告市场”。但有个事实大家必须清楚，随着技术的日新月异，我们的变革时间也许就真的在于“日”、“月”之间。有得必有失。在目前的制作要求下，在跨部门稿费机制的保障下，保证内容和资源的顺达传递是非常重要的流程，也是南方都市报系所面临的重大挑战。尽快建立高效无碍的资源流程成为当务之急。
     音视频制作应该是报系全媒体“大体制”下的“大（相关力量的合力）”制作。
    《花港观娱》尚在酝酿期，召集制作队伍的同时，我也常常听到这样的声音：“精力不够。”我本人相当理解这样的难处，但经过各方力量的推动，大家的努力没有白费，一些不够的精力得以找回，工作方法和方式得以变通，绝非某个人的力量，而是集体的智慧和包容的氛围。

抱着大水桶狂奔
    我们是该抱着脸盆睡觉，还是该抱着木桶狂奔。
    全媒体节目制作，同样有天敌——短板效应。传统报业的发展虽然亦如此，但不如技术要求烦杂的全媒体节目制作“反应强烈”。举个例子，作为技术硬指标，演播室、摄像机、导播台、领夹麦、灯光、高配电脑等等，不能以降低成本为理由，降低对任何一个硬件的要求。而从内容建设角度，视频撰稿人、主持人、造型师等，也是不可或缺的纸媒非传统角色。
    我们不能永远打着精神大旗在“将就”的沼泽中徘徊。
    就目前来说，节目制作最捉襟见肘的就是演播室的建设和管理。我们身处的南方报业传媒集团大院中，很难找到合适的演播室场地。作为演播室，首先要够高，有利于假设灯光和麦克风；另外要够深够宽，有利于节目内容的丰富和提升拍摄的效果和品质；同时，一定不能放松对声学装修的要求，否则，其他投资便会归零。
    目前的南都全媒体节目制作，包括技术水准、内容打造、网络平台、经营意识、包装推广等方面都有不足。如果说我们值得信赖的长板，那就是对全媒体事业的坚定信念和对科学管理的向往与追求。
我们正抱着一支全媒体的大水桶，朝理想狂奔。